키움증권은 23일 SBS에 대해 실망스런 2분기 실적을 내놓을 전망이라며 목표주가를 7만원에서 5만9000원(22일 종가 5만2000원)으로 낮췄다. 투자의견도 '매수'에서 '시장수익률 상회'로 하향 조정했다.

이 증권사 손윤경 애널리스트는 "SBS의 2분기 매출액과 영업이익은 광고 업황 부진과 제작비 등 비용 증가로 예상치를 크게 밑도는 1775억원, 183억원을 기록할 것"이라며 "광고 최대 성수기인 2분기의 부진은 3분기 올림픽 개최에 따른 광고집행 지연을 고려하더라도 실망스러운 수준"이라고 평가했다.

이는 지상파의 광고 매체 경쟁력 약화가 주요인이며, 특히 지난달 지상파 방송광고 판매가 5월의 증가세를 이어가지 못했다는 점은 지상파 광고의 매력도가 하락하고 있음을 반영하고 있는 것이라고 지적했다.

손 애널리스트는 "단기적으로 북경올림픽이라는 이벤트가 있으나, 경기 악화가 광고주들의 광고비 축소를 야기할 가능성을 배제 할 수 없다"며 "시장의 기대를 모으고 있는 규제완화도 당초 예상에 미치지 못하는 수준인 것으로 판단된다"고 분석했다.

또 지속적으로 증가하고 있는 제작비로 인해 SBS가 규제완화에 따른 이익확대 효과를 크게 누리기 어려울 것이란 전망이다.

이에 따라 그는 "이익 증가에 대한 확신 없이 추세적인 주가 상승은 어려울 것"이라며 "IPTV 실시간 재전송과 관련한 계약, 규제완화와 관련된 뉴스 등에 따른 트레이딩 관점으로 접근하는 것이 유효하다"고 조언했다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com