기업하기 어려운 시절이다. 원자재값이 오르고 금리가 뛰고 환율도 요동치더니 어느 새 추석이다. 받을 돈이 있는 회사도 곳곳에서 듣느니 "조금만 기다려 달라"는 하소연뿐이다. 여기다 나라의 리더들이 얘기하는 경제 전망도 내년 하반기에나 좋아질 것이라니 희망도 접었다.

사정이 나은 회사도 불안하기는 마찬가지다. 자칫 투자한다고 떠들다가 이곳저곳에서 뜯기는 '봉'신세가 될지 몰라서다. 어쩌면 그들처럼 현금을 꼭 쥐고 놓지 않는 게 합리적일지도 모른다. 모두들 이러니 식당과 술집이 썰렁해지고 시장에 사람 발길이 끊기고 다시 내수침체를 걱정해야 하는 악순환이 계속되는 것이다.

이런 시절에 경영이란 어떤 의미를 갖는가. 경영자는 무엇을 해야 하는가. 마치 게임이 안 풀릴 때 기본으로 돌아가는 운동선수와 같은 자세를 취하는 게 바람직하다.

기본 중의 기본이 바로 비즈니스란 무엇인가 하는 화두를 푸는 일이다. '나는 왜 사업을 하는가' '나는 이 사업을 통해 무엇을 이루려고 하는가'하는 질문을 스스로 던져야 한다.

경영학의 아버지라 불리는 피터 드러커는 50여년 전 이 화두를 이렇게 풀었다. "비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이다. " 단순해 보이는 이 한마디에는 사업을 보는 눈을 바꿔주는 절묘한 지혜가 담겨있다. 많이 파는 것,이익을 내는 것이 아니라 고객을 만들어내는 것이 목적이 된다면 이 어려운 시절에도 경영자들이 할 일은 너무나 많다.

당장 돈이 되지 않는 고객이라도 제대로 관리해 이탈하지 않도록 하는 것,이전에는 전혀 대상이 아니라고 생각했던 집단을 고객화하는 방법을 짜내는 것,기존 고객들에게 추가로 해줄 수 있는 것이 무엇인지 고안해보는 것 등이 모두 경영자의 일인 것이다. 불황기가 아니고 여유가 없었다면 놓치기 쉬운 과제들인 것이다.

드러커는 구체적인 실천방안도 빠트리지 않았다. 그는 사업을 하는 사람이라면 어려울 때마다 반드시 스스로 물어야 한다면서 다섯가지 원초적인 질문을 제시했다. '우리의 사업은 무엇인가''우리의 고객은 누구인가''우리 고객이 가치있게 생각하는 것은 무엇인가''우리 사업은 어떻게 될 것인가''우리 사업은 어떻게 돼야만 하는가' 등이다. 이 질문에 대한 대답이 바로 미래 비즈니스 모델이 되는 것이다.

큰 기업을 경영하는 임원만 이런 질문을 해야 하는 건 절대 아니다. 작은 가게를 운영하는 자영업자도 깊이 음미해봐야 한다. 최근 기존 구멍가게의 절반을 반찬코너로 전환해 성공을 거두고 있는 우리 아파트단지의 가게주인에게 왜 그랬는지 물어본 일이 있었다. 그의 답은 이랬다. "주부들을 어떻게 해서든지 더 자주 오게 만들려고 했지요!"

어렵다지만 모두에게 그런 건 아니다. 자산들도 저평가돼 있고 경쟁자들이 움츠리고 있어 오히려 기회가 많은 것이 불황기의 특징이다. 기본을 다지고 도전하는 기업가들이 뛸 때 돈이 돌고 사람들이 움직이고 경제도 살아나는 것이다. 최근 10년 사이 세계적인 경기 변동 과정에서 수많은 신생회사들이 혜성처럼 나타나 정상을 차지한 것을 잊지 말아야 한다.

평생을 어렵게 살았지만 도전정신을 잊지 않았던 헬렌 켈러의 말을 인용해 본다. "장기적으로 볼 때 위험을 피하는 것이 위험에 그대로 노출되는 것보다 안전한 것은 절대 아니다. 인생은 대담한 모험이거나 아무 것도 아니다. "

한경 가치혁신연구소장 yskwon@hankyung.com