<새로운 미래가 온다>의 저자 다니엘 핑크는 현재 지식근로자 주도의 정보화시대가 조만간 창의성，감성 등의 새로운 능력으로 무장한 창조근로자 주도의 '하이컨셉트(High Concept) 시대'로 진화할 것이라고 했다. 하이컨셉트란 트렌드와 기회를 감지하는 능력，서로 무관해 보이는 아이디어의 결합을 통해 남들이 전혀 생각지 못했던 새로운 아이디어를 창조하는 역량，예술적ㆍ감성적 아름다움을 창조하는 능력을 종합적으로 지칭하는 개념이다. 간단히 말해 인간의 창의성과 독창성에 기반한 새로운 아이디어의 창출과 그 실현 능력이라고 할 수 있다. 바로 이 하이컨셉트가 다음 사회의 주역인 창조근로자의 가장 중요한 경쟁력이 될 것으로 보인다.

디지털에 기반한 테크놀로지의 비약적 발전은 더 이상 제품의 질적 측면에서 '차별화'를 도모하기 어렵게 만들었다. 뛰어난 제품과 서비스는 이 세상에 차고 넘친다. 사람들은 이제 제품과 서비스 그 자체가 아니라 거기에 깃든 '아우라(aura)'에 열광한다. 기술은 모방이 가능하지만 아우라는 복제가 불가능하다. 예를 들어 애플의 맥북보다 더 성능이 뛰어난 노트북 컴퓨터를 생산하는 것은 가능하지만 맥북만이 갖고 있는 매력적인 디자인과 독특한 감성은 누구도 흉내낼 수 없다.

이처럼 사람들을 매혹시키고 감동시키는 아우라를 창출하는 힘이 바로 하이컨셉트다. 타의 추종을 불허하는 차별적이고 독창적인 역량을 갖춘 하이컨셉트 근로자와 기업이 성공하는 시대가 오고 있다.

이 책은 하이컨셉트를 구현하는 데 필요한 방법들을 다양한 사례에 담아 조명하고 있다. 저자는 먼저 하이컨셉트 구현을 위해 '짧고 강렬한 메시지'를 만들어야 한다고 주장한다. 나이키의 '저스트 두 잇(Just Do It)'이나 페덱스의 '확실하게，단연코，하룻밤에！' 등이 대표적인 예다.

사람들의 마음에 신선한 충격을 심어주는 메시지를 만들었다면 그 메시지를 남다른 감동으로 연결하는 '스토리'가 필요하다. 사우스웨스트항공은 공동 창업자들의 열정을 기록한 감동적인 '냅킨 스토리'를 통해 고객들의 열광을 끌어낼 수 있었다. 맥도날드는 새로운 하루를 시작하는 아침의 상쾌한 풍경들을 일련의 스토리에 담아 내어 정크푸드라는 부정적 이미지를 불식시켰다. 아디다스는 축구 스타 리오넬 메시의 경이로운 성장 스토리를 보여주면서 '불가능，그것은 아무것도 아니다(Impossible is Nothing！)'라는 자사만의 하이컨셉트 메시지를 성공적으로 구현해 냈다.

저자는 하이컨셉트에 바탕한 메시지와 스토리가 만들어졌다면 이를 사람들에게 전달하는 '방식'도 하이컨셉트이어야 한다고 강조한다. 사람들은 나이키의 CEO가 누구인지 모른다. 고객들에게 나이키의 제품과 감성을 전달하는 매개는 다름 아닌 직원들이다. 따라서 고객들에게 전혀 새로운 감동을 주고자 하는 기업은 먼저 직원들에게 놀라운 경험과 감동을 제공할 수 있어야 한다.

하이컨셉트 기업이 되기 위해서는 직원들의 공감과 감동을 이끌어낼 수 있어야 하며，그 직원이 기업을 대표하는 얼굴이 되어 고객을 감동시키는 전략을 구사해야 하는 것이다.

패션기업 갭(Gap)은 경쟁사의 매장에서는 찾아볼 수 없는，오직 갭 직원들만의 생생한 활력이 넘치는 매장을 만들어냄으로써 고객들에게 유쾌한 즐거움과 분위기를 전달하는 데 성공했다. 창조근로자들이 주도하는 하이컨셉트의 시대에는 표준화되고 전통적인 제품이나 서비스는 더 이상 고객들의 흥미를 끌기 어려워질 것이다. 정보화시대에는 정보의 비대칭성과 정보접근의 불평등함이 성공을 결정하는 차별화 요소였지만 하이컨셉트 시대에는 누구도 상상하지 못한 창조적 아이디어，창조적 실행과 창조적 결과가 성공을 결정한다.

이 책은 경영자들에게는 하이컨셉트 기업의 조건을，비즈니스맨들에게는 미래 창조근로자의 조건을 구체적으로 제시한다. 미국에서 가장 빠르게 성장하는 기업 중 하나로 평가받는 옵시디언 엔터프라이즈의 부회장이자 이 책의 저자 스콧 매케인은 말한다. "물건을 파는 시대는 갔다. 새롭고 매혹적인 라이프스타일을 팔아야 한다. 하이컨셉트를 갖춘 자만이 오직 그것을 가능케 한다. "

정재영 LG경제연구원 선임연구원