불황기, 소비자는 무엇에 지갑을 여는가...제일기획, 5대 소비패턴 분석
"불황이라고 다 줄여도 이럴 때는 지갑을 연다!"

제일기획이 소비자들의 불안감을 거꾸로 마케팅 전략으로 활용할 수 있는 '불황기에 증가하는 5가지 소비'라는 보고서를 19일 내놔 눈길을 끈다. 제일기획이 수도권 20~49세 남녀 300명을 대상으로 조사한 결과 응답자의 96.2%가 현재 상황을 '불황'이라고 생각하고 10명 중 8명은 '심각'(54.8%) 또는 '매우 심각'(26.4%)하다고 보며 올해 소비 규모를 작년보다 평균 67.5% 줄인 것으로 조사됐다. 이 같은 불안감 속에서 소비자들은 '회피' '무시' '제거'의 행동을 보이며,이는 △본능충실형 △유행집착형 △상표애호형 △가족중시형 △자기위안형 등 5가지 소비패턴으로 나타난다고 제일기획은 설명했다.

우선 취업 스트레스,경제적 압박 등을 해소하기 위해 심각하고 이성적인 것보다는 원초적 자극을 선호하는 '본능충실형' 소비가 뜬다. 경기가 나쁠수록 미니스커트와 원색 패션이 유행하는 것과 마찬가지다. 일례로 두산주류의 '처음처럼'은 이효리의 섹시코드 덕에 서울시장 점유율을 24%(7월)까지 높였다.

이와 유사한 감각적 소비행태가 '유행집착형'이다. 가족 부양의 의무가 없고 경기에 덜 민감한 20대일수록 유행에 집착한다는 것.지난 3월 출시된 삼성전자 '햅틱폰'은 70만원대 고가임에도 6개월간 판매량이 50만대를 넘었다. 또 수입맥주는 젊은층의 열띤 지지에 힘입어 지난 8월 매출이 전년 동월 대비 51.4%나 급증했다.

대개 불황일수록 가격·품질을 따져 이성적으로 소비한다고 알려져 있지만 오히려 브랜드를 더 중시하는 '상표애호형' 소비가 늘어난다. 불황기 무의식적인 불안감이 믿을 수 있는 브랜드에 손이 가게끔 만든다는 얘기다. '비타 500'에 밀리던 '박카스'가 올 들어 '당신의 피로회복제'라는 캠페인 광고로 매출을 회복한 것도 그런 사례로 꼽힌다.

아무리 형편이 어려워도 지출이 줄지 않는 게 교육비 같은 '가족중시형' 소비.때문에 가족과의 외식·휴가 등 가족애(愛)를 강조한 신한카드의 광고나 닌텐도 Wii의 '가족 게임기'가 좋은 반응을 얻고 있다. 마지막으로 불황기에 맘 놓고 돈을 못쓰는 데 대한 보상심리로 술 담배 아이스크림 등 나를 위한 작은 소비,즉 '자기위안형' 소비가 확대된다. 배스킨라빈스는 고급스러운 카페형 매장을 14개로 늘리고 와플&아이스크림 등 1만2000~1만5000원의 고가 메뉴를 내놓아 상반기 매출이 30% 이상 증가했다.

이형도 제일기획 차장은 "디지털 미디어의 발달로 최근 불황은 과거와 달리 불안심리가 더 빨리，더 넓게 퍼지는 심리적 전염병 양상을 띤다"고 말했다.

최진석 기자 isrka@hankyung.com