하이투자증권은 28일 한국방송광고공사(KOBACO)의 방송광고판매 독점 위헌 판결과 관련, SBS와 제일기획이 수혜를 입을 것으로 전망했다.

지난 27일 헌법재판소는 KOBACO의 지상파방송광고 판매독점은 헌법에 불합치된다고 판결했다. 헌재는 ‘현행 방송법 규정은 KOBACO와 이로부터 출자를 받은 회사만 지상파 방송광고의 판매대행을 할 수 있도록 해 기본권의 최소 침해성 원칙과 과잉금지원칙에 위반된다’며 2009년말까지 관련 법률 개정을 입법부에 요구했다.

민영상 하이투자증권 애널리스트는 “정부가 이미 KOBACO 독점완화 대안으로 민영미디어렙 도입을 추진 중이었다”며 “방송광고 판매의 경쟁체제 도입으로 매체영향력이 약화될 우려가 있는 지역민방, 종교방송 및 신문사들의 민영미디어렙 도입 반발로 국회 논의가 지연됐었으나, 금번 헌재 판결로 2009년말 도입 및 시행은 거의 확정적”이라고 판단했다.

이에 민영미디어렙 도입에 대한 정책적 불확실성이 소멸되면서 이를 계기로 전반적인 미디어 규제완화가 시작되는 시장효과가 나타날 것이라고 예상했다.

민 애널리스트는 “민영미디어렙 도입시행이 정책적으로 가닥을 잡게 되면 그 다음 수순의 미디어 광고 규제완화 방향은 광고총량제 시행 및 지상파중간광고 허용이 될 것”이라고 봤다.

광고총량제는 방송광고의 총량만 규제하고 광고시간, 형식 및 방법은 자율에 맡기는 것이며, 중간광고는 방송프로그램 중간에 광고를 가능하게 하는 것으로 이미 국내 케이블TV 매체에는 허용되고 있다는 설명이다.

이처럼 민영미디어렙 도입, 중간광고 허용, 광고총량제 실시라는 일련의 방송광고규제 완화는 빠르면 2010년부터 국내 광고시장 직접 영향을 주기 시작할 것으로 보면서, 이는 실제적인 광고요금 인상으로 이어져 미디어기업들의 펀더멘털 강화 요인으로 작용할 것으로 기대했다.

민영미디어렙 도입/시행의 최대 수혜주로는 방송광고매출이 주수익원인 지상파방송사인 SBS(매수, 목표가 4만원)를 꼽았다. 2차적으로는 제일기획(매수, 목표가 31만6000원)과 같은 대형 광고대행사에게 광고수수료 수익증가 및 시장지배력 확대라는 시장효과를 가져다 줄 것이라는 시각이다.

한경닷컴 이혜경 기자 vixen@hankyung.com