젊고,재능이 넘치고,아름답고,당당한 스포츠 스타들이 광고에서도 활약하며 주목을 받았다.

스포츠 스타들의 '광고 나들이'는 그들이 누리는 대단한 인기 때문이다. 이들의 인기는 히트상품으로 선정될 정도다. 김연아와 박태환 선수는 2007년 말 삼성경제연구소에서 발표한 2007년 히트상품으로 꼽혔다. 한국의 스포츠 역사상 처음으로 피겨스케이팅 부문과 수영 부문에서 세계 정상에 등극한 두 선수는 많은 신세대들에게 '세계 무대에서 누구와 경쟁해도 이길 수 있다'는 자신감을 심어줬다.

특히 김연아의 인기는 단연 독보적이다. 김연아가 출연한 프로그램은 시청률에서 '김연아 효과'를 톡톡히 누렸으며,그가 출연한 부분만 편집해 만든 동영상은 인터넷을 떠돌아다니며 방송 후에도 화제를 모은다. 이미 김연아는 교복부터 우유，세제，전자제품，은행까지 다양한 부문에서 모델로 활동하며 'CF 요정'으로 급부상했다. 게다가 스포츠 스타는 안티팬이 적으며 다양한 연령층에게 사랑을 받는다는 장점이 있다. 또한 건전하고 근면한 이미지로 기업의 이미지를 높여 주는 좋은 광고 모델이기도 하다.

일례로 김연아와 박태환이 동반 출연한 광고로 큰 화제를 모으고 있는 KB국민은행은 과거 이승엽부터 김연아，박태환까지 꾸준히 대한민국을 대표하는 스포츠 스타를 활용하여 리딩뱅크라는 이미지를 강화할 수 있었다. 김연아와 박태환이 출연한 KB국민은행 광고는 '스포츠 스타 파워'를 적절하게 활용한 사례다. "소년 소녀의 꿈은 이미 시작되고 있었습니다"라는 문구가 인상적인 프롤로그 편은 박태환과 김연아가 어린 시절 물에서，얼음 위에서 뛰어 놀던 모습을 통해 그들이 오래 전부터 품어온 꿈을 보여주었다.

또 '여름소년，겨울소녀' 편에서는 두 선수 각자 자신이 좋아하는 꿈을 즐기며 향했을 뿐인데，어느새 올림픽까지 출전하며 그 즐거움을 모두와 나누게 되었다는 메시지를 담았다. 이어 응원광고 '마음껏 즐겨'편과 '오빠 달려'편，그리고 마지막 정리광고인 '새로운 시작'편 등 총 5편으로 구성돼 있다. 이들이 출연한 광고는 광고 전문 사이트 TVCF(www.tvcf.co.kr)가 선정한 금융 부문 베스트 CF에 나란히 오르기도 했다.

최근 스포츠 스타들을 기용한 광고에서 눈에 띄는 경향은 비장한 각오나 꼭 이겨야 한다는 성과주의보다는 자기가 좋아하는 일을 즐기는 스타들의 모습을 조명한다는 점이다. '아는 이는 좋아하는 이만 못하고，좋아하는 이는 즐기는 이만 못하다'는 말을 실천하듯 스포츠 선수들이 운동을 즐기는 모습이 더 호감을 사고 있다.

예전에는 이를 악물고 자신의 한계를 극복하기 위해 끝없는 눈물을 삼키며 훈련하는 모습이 국민들에게 가슴 뭉클한 감동을 주었다면,최근에는 결과만큼이나 과정을 즐기며 좋은 성적을 내기 위해 노력하는 모습이 상쾌한 기쁨과 '우리도 할 수 있다!'는 자신감을 선사한다. 경기 직전까지 커다란 헤드폰을 끼고 음악을 듣는 박태환의 모습은 그 자체로 이런 경향에 부합한다. 그는 신세대답게 "즐기는 자세로 경기에 임하겠다"고 당차게 이야기했으며 그동안 "좋은 성적의 비결은 즐기는 마음이었다"고 했다.

박태환과 김연아가 출연한 KB국민은행의 광고에서도 '큰 물에서 놀다 오겠습니다','여름소년，마음껏 즐겨' 등 평범하면서도 부담없는 자신감과 응원을 보여주는 문구가 등장한다.

과거 월드컵 관련 이동통신사들의 광고와 올해 비인기 종목을 소재로 한 광고를 비교해보면 그 변화가 더욱 명확해진다. 최근의 광고들은 소비자가 비인기종목 선수들의 땀과 노력에 대해 생각해 볼 수 있도록 한다.

KTF의 '쇼'는 국제대회에 출전하여 봅슬레이 종목에서 동메달을 획득한 국가대표팀의 불굴의 도전정신을 CF에 담아 잔잔한 감동을 전달하였으며，SK그룹에서는 여자핸드볼 선수단을 모델로 하여 척박한 환경 속에서도 한국을 대표하기 위해 최선을 다하는 모습을 담았다.

KB국민은행 광고 담당자는 "과거의 비장하고 획일적인 응원 광고에서 벗어나 자신의 꿈을 이루기 위해 노력하면서도 스포츠 자체를 즐기는 젊은 스타들의 솔직한 모습을 보여줌으로써 국민 모두가 함께 스포츠 축제를 즐길 것을 제안하고자 했다"고 제작 취지를 설명했다.

이 담당자는 또 "박태환이나 김연아 선수는 자신들의 꿈에 대한 도전과 스포츠 자체를 즐긴다는 점이 세계 강호들과 경쟁하는 큰 무대에서도 주눅들지 않고 선전하는 이유인 것 같다"고 말했다.

이고운 기자 ccat@hankyung.com