'우리가 숨 쉬는 공기는 질소 산소 그리고 광고로 구성돼 있다'는 말이 있을 만큼 제품 광고가 넘쳐나는 세상이다.

정작 이런 광고에 주인공인 제품이 등장하지 않는다면 어떨까.

최근 구체적인 제품 설명이나 이미지를 배제한 광고가 잇달아 선보여 눈길을 끈다.

동아제약 '박카스' 광고에선 일상에 지친 직장인(박철환)이 등장한다. 그의 피로회복제는 바로 '격파'다. 머리로 기왓장을 깨뜨리는 것.그러면서 소비자에게 피로회복제가 뭔지 묻는다.

앞서 제작한 '스쿠터' 편에서도 제품 설명이 거의 없다. 도시락 배달을 마치고 돌아온 딸이 다음 배달 장소를 묻는 평범한 일상을 다루면서 '힘내세요，피로를 추억하는 날이 올 거예요'라는 카피가 진한 여운을 남긴다.

LG텔레콤의 '오주상사 영업2팀' 광고도 모바일 무선통신 '오즈(OZ)'는 안중에 없다. '잘 될거야'편에선 어려운 경제상황에 지친 국민에게 웃음과 희망을 선사한다.

"이 대리 내년엔 꼭 승진해"라는 장미희 부장의 덕담에 눈밭에 누운 애교 만점의 이문식 대리도 "부장님 내년엔 꼭 시집가세요"라고 화답한다.

농심 광고에서도 새우깡은 뒷전이다. 옛 시절을 추억하는 남녀의 내레이션이 잔잔하게 깔리면서 "오늘은 문득 그 녀석이 생각납니다"라며 얘기를 마무리한다.

이상규 TBWA코리아 부장은 "경제가 어려워지면서 감성적으로 접근하는 광고가 부쩍 늘었다"며 "소비자도 상업적 이미지가 약한 광고를 통해 위안을 얻는 것 같다"고 말했다.

김진수 기자 true@hankyung.com