대신증권은 18일 CJ홈쇼핑에 대해 소비재 종목의 투자 대안으로 부상하고 있다며 투자의견을 '시장수익률'에서 '매수'로, 목표주가도 기존 4만8400원에서 6만400원으로 각각 상향 조정했다.

정연우 대신증권 애널리스트는 "CJ홈쇼핑 역시 소비 침체 영향으로 영업이익 감소가 불가피하지만, TV방송을 영업기반으로 하고 있는 홈쇼핑 산업 특성 상 정액 수수료 방식을 통해 이익 보존이 가능하고 주력 수익원인 보험판매도 여전히 호조를 보이고 있어 방어적 성격이 부각될 전망"이라고 밝혔다.

아울러 CJ헬로비전 종합유선방송사업자(SO) 자산가치 부각과 동방CJ의 성장성 및 실적 기여도 증가 등이 향후 주가 변동의 주요 변수로 작용할 것이란 분석을 내놓았다.

정 애널리스트는 "그동안 인터넷(IP)TV 등장에 대한 우려로 SO에 대해 부정적인 측면이 강조돼 왔지만 올해 CJ헬로비전이 기업공개(IPO)를 준비 중에 있어 향후에는 긍정적 측면이 더 부각될 수 있다는 판단"이라고 강조했다.

주식시장 내에서 거래 중인 큐릭스와 비교할 경우 CJ헬로비전, 드림시티가 저평가될 이유가 없어 SO가치에 대한 재평가가 CJ홈쇼핑의 기업가치 상승에 긍정적으로 작용할 것이란 설명이다.

그는 또 "지난해 3분기를 저점으로 실적 개선이 빠르게 진행되고 있는 동방CJ 역시 방송시간 연장과 업황 회복을 통해 실적 개선이 지속되고 있는 점도 주가에 긍정적으로 작용할 것"이라고 덧붙였다.

한경닷컴 변관열 기자 bky@hankyung.com