TV는 가뭄을 걱정하는 강원도 산골 마을의 식수난 실태를 보도한다.

물이 말라 버린 개울의 돌멩이 밑에서 서로 부둥켜 안고 죽어 있는 물고기를 보여 준다. 한 농부는 말라붙은 저수지를 가리키며 한숨을 내쉰다.

다른 미디어들도 지구 온난화를 이야기한다.

전문가들은 해수면 상승이 불러올 미래 지구의 재앙에 대해 열변을 토한다. 어느 경제연구소는 정보기술(IT) 이후 비즈니스의 기회가 '그린 마케팅'에 있다고 강조한다. 정부는 녹색성장위원회를 만들었다. 세계 각국 정상들은 탄소 배출권에 대해 논의한다.

정치，경제，사회，문화적으로 시대의 코드는 단연 '그린(Green)'이다. 기업 경영에서도 '소비자 문제'와 '환경 문제'가 두 축을 이루면서 성장하고 발전할 것이다. 마케팅도 마찬가지다. 지금까지는 구매 시점의 관심이 중요했지만，구매 후(Post Buying)에 나타나는 소비자들의 행동이 기업 경영에 보다 큰 영향을 미칠 것이다. 환경에 대한 문제는 인간다운 삶과 환경 보전이라는 측면에서 갈수록 관심을 불러일으킬 것이고 법률적인 규제도 한층 강화될 것이다.

이런 시기에 한여름 소나기 같은 광고가 우리의 눈과 귀를 즐겁게 하고 있다. '대림 e-편한 세상'은 금융 위기의 걱정을 잠시나마 잊게 해 준다. '신선한 아침햇살로 켜는 가로등，어제 내린 소나기로 만든 분수，한 차례 돌풍으로 움직이는 엘리베이터,자연이 에너지가 되는 세상….'

금융 위기가 닥치기 전까지만 해도 TV 광고의 상당 부분이 아파트 광고로 채워졌다. 몇 년간의 건설경기 호황으로 얻은 기업 이익을 자체 브랜드 강화라는 마케팅에 투자하는 것이 건설업체들의 경영 전략이었다. 너도 나도 국내외 스타들을 내세워 광고를 내보냈다.

소비자 행동을 연구하는 학자들은 이렇게 말한다. "특정 브랜드나 제품에 대해 획득한 정보를 소비 태도 형성 과정에서 처리하는 노력의 정도(Elaboration Likelihood)에 따라 제품이나 브랜드에 대한 반응이 달라진다. 고관여 제품에 대한 소비자의 선택에서는 중심 단서(제품의 정보)가 더 많은 영향을 미치는 반면 저관여 제품에 대한 선택에서는 주변 단서(판매원의 인상이나 광고 모델의 매력도 등)가 더 많은 영향을 미친다(Petty & Cacioppo)"고.

아파트는 고관여(High Involvement) 제품이다. 그런데 우리의 경우 대부분 아파트 광고는 유명 모델에 의존하고 있다. 푸르지오는 김태희를 통해 '세상의 모든 즐거움이 푸르지오에 있다'고 소개하고 있으며，자이는 이영애를 내세워 'The Prestige.My special Love，Refresh your life'를 주장하고 있다.

물론 유명 모델을 활용한다고 해서 아파트의 디자인이나 인테리어 등 제품 정보가 제외됐다는 것은 아니다. 광고 수용자의 관심이 모델에 편중될 우려가 있다는 것이다. 모델의 인기가 떨어질 때 브랜드도 운명을 같이할 수 있다.

나는 광고 전략을 수립할 때 빅 모델(Big Model) 전략은 최후의 것이라고 생각한다. 광고회사의 크리에이티브 아이디어를 내는 사람들이 광고주에게 빅 모델 전략을 자주 제시하는 것은 비교적 광고주에게 승인받기 쉽기 때문이다. 광고를 만드는 크리에이터들이 새로운 것을 창조하는 게 쉽지 않다는 것도 문제다.

그런데 'e-편한 세상'의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 보다 큰 의미의 인간 주거 환경과 자연을 이야기하고 있다. 이런 마케팅 커뮤니케이션 주제로 광고를 만드는 광고회사와 그것을 결정하는 의사 결정권자의 결심도 쉽지 않았을 것이다.

더욱 어려운 것은 지속적인 실천이다. 이런 카테고리 광고 전략은 같은 카테고리에서 산업을 리드하는 기업이나 리딩 브랜드가 구사하는 전략이다. 대림산업의 최고 의사결정권자가 이 마케팅 커뮤니케이션 전략을 지속할 수 있는 힘을 마케팅 담당자에게 얼마나 많이，오래 위임해 주느냐에 그 성패가 달려 있다.

마케팅 커뮤니케이션에서는 출중한 전략 수립이 중요하다. 그러나 더 중요한 것은 컨셉트의 일관성 유지와 실행이다. 유한킴벌리의 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인과 미국의 '말보로' 캠페인이 그것을 증명하고 있다.

미국의 어느 광고회사 사장이 광고주에게 한 말이 생각난다. "저의 가장 중요한 임무는 광고주께서 현재의 광고 컨셉트를 바꾸지 않도록 하는 일입니다. "'와우，e-편한세상~!'이 되기를 기대한다.

오주섭 (고려대 언론학부 교수 · 마케팅커뮤니케이션학 박사)