모델의 영향력이 광고효과를 담보하는 경우가 있다. 예전에 영화배우 이영애가 여러 광고에 겹치기 출연하는 현상을 '이영애의 하루'라고 했듯이 최근에는 김연아 현상까지 나타나고 있다. 이처럼 익히 알려진 유명인을 광고 모델로 활용하기는 쉽다. 하지만 어떤 스타가 뜨기 전에 미리 스타성을 꿰뚫어 보고 광고 모델로 낙점하기란 쉽지 않다. 마치 병아리 감별사나 야구선수의 선구안처럼 섬세한 눈썰미가 필요하기 때문이다.

농심 안성탕면 광고 '라면 쪼개는 김현중' 편 역시 모델의 영향역이 두드러진 광고다. 사실 이 광고의 구성만을 보면 특별한 반전이 있거나 톡톡 튀는 카피가 눈길을 끌지는 않는다. "얘는 왜 이렇게 안 부서지는 걸까？ 힘들어"라고 엄살을 떠는 박보영에게 김현중이 라면을 단번에 쪼개서 건네주자 "오빠 너무 멋있다"며 감동한다는 내용이 주요 줄거리다. "매력 발산에 안성탕면"이라는 내레이션이 핵심 메시지고 중간에 박보영의 머리가 여우머리로 바뀐다거나 마지막 장면에 100t짜리 바위를 거뜬히 깬다는 설정은 만화적 눈요깃거리에 불과하다.

하지만 바로 이런 눈요깃거리는 모델의 캐릭터와 어울리면서 광고의 분위기를 매력적으로 이끌고 있다. 이런 스타일의 광고는 20대가 특히 좋아할 수 있다. 사실 광고 메시지의 구성만을 보면 제품의 장점이나 소비자 혜택을 강조하지 않는다. 광고의 전통적인 문법을 벗어나도 한참 벗어났다. 이 광고의 마지막 부분에서 '안성'만 들리는 것을 텔레비전 수상기를 두드리자 '안성탕면'이라고 온전한 브랜드 이름이 들리는 대목만 광고의 전통적 문법에 해당된다고 할 것이다.

광고 창작자들은 SS501 멤버인 김현중과 무명에 가까웠던 박보영을 광고모델로 기용하는 눈썰미를 발휘했다. 광고가 나간 후에 개봉된 '과속스캔들'이 흥행에 성공하면서 박보영은 기대에 부응했고 김현중 역시 드라마 '꽃보다 남자'에서 얻은 인기를 광고효과로 전이시켰다. 결과적으로 광고 모델을 캐스팅한 광고 창작자들의 선구안이 적중했다고 평가할 수밖에 없다. 모델의 매력이나 신뢰성 같은 요인은 광고의 설득력과 이해도 같은 메시지 요인 다음으로 광고효과에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이런 현상은 중 · 장년층보다 라면의 주소비자인 10~20대에서 더 두드러진다. 이 연령대는 진지한 메시지보다 가볍고 경쾌하며 유머로 어필하는 감성적인 광고를 더 좋아한다.

모델의 캐릭터가 지니는 매력이 광고의 호감도 형성에 많은 영향을 미친다. 이런 점에서 '라면 쪼개는 김현중'편은 내숭 떠는 여자 모델 박보영이 만화적인 요소와 어우러지면서 다소 우스꽝스럽지만 다른 한편으로는 코믹한 매력을 발산한다. 이 광고는 웃기지만 이해하기 쉽다. 그리고 모델의 캐릭터가 매력적이면서도 믿음이 간다. 이런 평가는 10대와 20대의 눈으로 봤을 때 그렇다는 말이다. 사실 라면은 10대와 20대들이 가장 즐기는 제품이다. 이 광고는 철저히 소비자의 트렌드를 겨냥해 만들었다.

10~20대는 매력을 발산할 수 있다면 억만금을 쓰더라도 시도해 보려는 세대다. 논리적인 설득보다 감각적인 느낌으로 판단하는 세대다. 그리고 진지한 메시지보다 뭐라 설명하지는 못해도 그냥 즐거우면 좋다고 생각하는 세대다. 세상에 라면 하나를 먹는다고 "매력 발산"이 가능하겠는가. 그리고 이런 메시지가 과장된 표현이라는 것을 뻔히 알고 있지만 아무렴 어떻겠는가！ 그냥 웃기고 즐기면 되는 것을.광고 창작자들은 소비자 심리를 철저히 겨냥했다. 이 광고는 모델을 고르는 선구안과 10~20대의 트렌드에 맞춘 세대 감각이 맞물리면서 광고효과를 높일 수 있었다. 이런 점에서 이 광고를 만든 광고 창작자들은 기존의 광고 문법을 벗어나는 동시에 새로운 문법을 시도한 셈이다.

김병희 (서원대 광고홍보학과 교수)