유은길 : 부동산초대석 시간입니다. 얼마전 해외의 한 신문이 서울 특집을 내보냈습니다. 청계천, 남산 등 달라진 서울의 모습을 사진과 함께 자세하게 보도했는데요, 그만큼 대한민국과 서울의 위상이 높아진 것 같아서 기분이 좋았습니다. 황연실: 도움말씀 위해 서울을 국내외에 홍보하는 책임을 맡고 있는 서울시의 강철원 홍보 기획관님과 함께 하도록 하겠습니다. 약력스크롤 강철원 서울시 홍보기획관...연세대 정치외교학과 졸업...서울시립대 행정대학원 석사과장...국회의원 백남치 비서관...국회의원 오세훈 보좌관..한나라당 대통령후보 보좌역...사)韓·山東 교류협회 이사... 서울시장 직무인수위원회 간사... 現) 서울시청 홍보기획관 1. 서울시 홍보기획관의 역할에 대해 간략히 소개해 주시지요. 안녕하세요? 서울시 홍보기획관 강철원입니다. 서울시 홍보기획관은 서울시를 국내외로 마케팅하여 국제도시로서 서울시의 브랜드 파워를 높이는 일을 책임지고 있습니다. 국내 시정정책을 홍보를 기획하고 다양한 국내매체를 통해 홍보하는 홍보담당관, 인터넷 등 신규미디어를 발굴하여 홍보하는 뉴미디어담당관, 해외마케팅을 담당하는 마케팅담당관 등의 업무를 총괄하고 있습니다. 2. 서울시는 2008년도 해외마케팅 사업에 전년 대비 약 10배 이상의 예산을 늘려 투자하고 있다고 알고 있습니다. 국내 지방자치단체로서는 상당히 파격적인데, 이러한 정책을 추진하게 된 배경을 설명해 주시겠습니까? 21세기 도시는 세계 시장을 무대로 유통되는 상품이 되어버렸습니다. 도시가 잘 팔려야 나라가 부자가 됩니다. 도시경쟁력이 곧 국가경쟁력이 되는 시대입니다. 여기서 중요한 것이 도시의 브랜드입니다. 브랜드가 있는 도시는 하나의 상품처럼 날개 돋친 듯이 팔리고, 그렇지 않은 도시는 진열장에 나와 보지도 못한 채 창고 속에 재고품처럼 쌓여 있을 수밖에 없습니다. 그런데, 한국이나 서울의 브랜드는 우리의 경제력 규모에 비해서 한참 뒤쳐지고 있습니다. 국가 및 도시분야의 권위자인 안홀트의 연구에 의하면 한국의 브랜드가치는 2007년 38개국 중 32위이며 그 가치가 GDP의 26%에 불과하여 독일 167%, 미국 152%, 일본 133%에 비해 한참 뒤쳐지는 것으로 조사되었습니다. 그러다보니 한국제품은 품질이 비슷한데도 해외시장에서 일본 제품의 3분의 2 수준에서 팔리는 형편입니다. 도시 브랜드도 마찬가지입니다. 위 조사에 따르면 서울은 40개 도시중 33위에 불과하며, 아시아 경쟁도시인 동경(20위), 싱가폴(23위), 홍콩(26위)에 비해 인지도가 낮습니다. 싱가폴, 홍콩 등 아시아 경쟁도시들은 수년전부터 수백억원의 해외마케팅 비용을 사용하고 있는데, 이러한 경쟁구도하에서 서울이 브랜드 가치를 높이지 않으면 경쟁에서 뒤쳐질 수 밖에 없다는 절박한 상황을 인식하고 해외마케팅 시장에 뛰어든 것입니다. 도시 브랜드의 이미지가 좋아지면 투자유인효과가 증대되고 관광의 촉진을 유인합니다. 서울의 관광산업비율은 GRDP(Gross Regional Domestic Product, 지역내 총생산) 대비 7%미만인데, 대부분의 선진도시는 10%이상 차지하고 있습니다. 고용없는 성장이 지속되는 현 시대에 관광산업은 고용창출과 경제적 측면에서 큰 효과가 있습니다. 예를 들어 관광객 1인이 우리나라에서 사용하는 비용은 약 1,270$달러 정도, 이중 순수익이 약 50만원에 달할 정도로 부가가치가 높으며 관광객 26명당 1인의 일자리가 창출됩니다. 서울시는 적극적인 해외마케팅을 통해 전반적인 서울의 도시 이미지 및 브랜드 가치를 높이고, 궁극적으로는 관광 및 투자의 유인을 촉진하여 지역 경제를 활성화하려는 것입니다. 3. 서울의 해외마케팅 주요타깃은 어디인가요? 도시마케팅의 목적을 브랜드 가치를 높이는 것, 관광객 유치, 투자 유치, 세가지 측면에서 말씀드렸는데, 서울의 총체적인 브랜드 가치를 제고하거나 투자유치는 전 세계의 국가를 대상으로 한다고 보시면 됩니다. 관광 측면에서는 아무래도 아시아 지역에 집중하고 있는데, 중국, 일본, 동남아 지역을 중점 타깃으로 하여 마케팅예산의 약 70%이상을 투자하고 있고 이중 중국, 일본을 핵심시장으로 집중적으로 관리하고 있습니다. 나머지는 구미주시장이 차지합니다. 4. 지금까지 어떠한 해외마케팅 활동을 하셨는지요? 주요 전략을 설명해 주십시요 우리시는 2008년도에 ‘살아있는 문화체험의 도시, 서울’을 브랜드 마케팅의 캠페인 주제로 삼고, 타깃별로 차별화된 접근을 하였습니다. 다른 도시의 CF가 그 도시입장에서 지역의 명소를 보여주는 나열식의 광고였다면, 서울시는 관점을 전환하여 지역에서 선호하는 문화거장과 일반인들의 시각에서 현지인의 체험을 스토리텔링 기법으로 전달하였습니다. 문화거장으로 중국에서는 영화감독 첸카이거, 일본은 소설가 무라카미류, 동남아는 태국의 왕실 사진작가인 아누차이, 구미주지역은 피아니스트 죠지윈스턴(미국, 피아니스트)이 서울시 홍보 CF 모델로 출연였으며, 지역별 전략에 있어서도 중국은 , 일본은 , 동남아는 , 구미주는 을 주제로 지역별 요구에 부합하는 차별화된 CF의 방영으로 타깃지역 시청자들의 공감을 얻었다고 생각됩니다. 중국?일본 등 중점지역은 현지 지상파 TV를 통해 방영함으로써 타깃 접근율을 제고하였으며, 그외 지역은 CNN, National Geographic Channel 등 글로벌 위성 TV를 활용하였습니다. Time, Newsweek 등 세계적 유력지를 통해 환경과 디자인 등 서울의 정책을 마케팅하고, 인터넷이나 옥외광고를 통해서는 관광상품 광고 위주로 관광객의 흥미 유발하는 전략을 구사하였습니다. 이러한 광고외에 해외 유력 언론의 기자를 초청하여 시정을 홍보함으로써 해외 지면에 서울 관련 기사가 많이 나올 수 있도록 유도하고, CNN, Discovery, CCTV 등 전세계 주요 방송사와 협력하여 서울을 노출하는 TV 다큐멘터리나 홍보영상을 제작?방영하였습니다. 얼마전에 Discovery 채널을 통해 동남아?오세아니아 지역에서 방영된 서울 관련 다큐에는 비가 출연하여 짧은 시간 방영하는 광고와는 다르게 깊이있는 서울의 모습을 보여주었다고 평가받고 있으며, 6월중에는 이병헌이 출연한 서울 다큐도 동남아?유럽 등에 방영될 예정입니다. 이외에 해외 유명 스포츠팀인 맨체스터 유나이티드를 활용한 스포츠 마케팅도 도입하였습니다. 5. 맨유팀을 언급하셨는데요, 이에 대해서는 도입 당시 국내에서 부정적 여론이 많았던 것으로 알고 있습니다. 맨유를 활용한 마케팅의 내용이 무엇인가요? 작년에 맨유 마케팅을 도입한다고 했을 때 일부 시민들이 해외 스포츠팀을 후원하는 걸로 오해하셔서 부정적 여론이 생기기도 했습니다. 우리시는 전세계 스포츠팀중에서 최고의 브랜드 가치를 가진 맨유팀을 서울시 광고의 한 채널로 활용하고 있습니다. 맨유는 전세계 3억3천만명의 충성팬(중국, 동남아팬이 1억9천만명, 58%)을 보유하고 있어 구미주지역 뿐만 아니라 아시아 지역에서 서울의 브랜드를 알리는 데 중요한 수단입니다. 또한, 맨유 홈 경기마다 LED보드를 활용하여 “Visit Korea, Discover Seoul"이라는 광고를 내보내고 있으며, 이러한 맨유 경기는 전세계 228개 TV에 생중계 되거나 CNN, ESPN 등 주요 스포츠뉴스에 반복 노출됩니다. 우리시 광고가 TV에 노출되는 회수를 광고단가로 환산했을 때 약 300억원 이상의 광고효과를 누린다고 평가되고 있습니다. 맨유팬의 DB를 활용한 인터넷 마케팅도 가능하지요. 또 맨유 경기 중의 하루를 Seoul Day로 지정하여 활용할 수 있는데, 지난 2. 21 맨유 홈구장에서 “Discover Seoul Day" 실시하는 일환으로 맨유선수단을 활용한 서울영상을 만들고 온라인 프로모션을 실시한 결과 약 3주간에 40만명이 서울시 홈페이지를 접속하여 서울을 간접 체험하는 등 맨유의 파워를 느낄 수 있었습니다. 이처럼 맨유 마케팅은 유럽지역에 낮은 서울 브랜드 인지도를 제고하는 데 크게 기여할 것으로 기대하고 있습니다. 6. 마케팅이라는 것은 단기간에 효과를 내기가 굉장히 어렵기는 합니다만, 어떠한 성과 측정을 하고 있으며, 성과는 어떠하였는지요? 우리시는 2008년 해외마케팅 적극 확대와 한 것과 동시에 객관적인 성과 분석을 위해 세계적 리서치기관인 AC닐슨에 의뢰하여 해외마케팅 효과분석을 실시하였습니다. 마케팅 타깃도시인 중국, 일본, 태국 거주 18~54세 해외여행 잠재고객 약 2,000여명을 대상으로 마케팅 실시전 5월과 그 이후 8, 11월, 12월 각 3회 실시한 조사에 따르면, 3개국에서 모두 로 서울이 ‘1위’에 꼽혔습니다. 중국에서는 광고전 서울이 4위였으나 11월 조사부터는 1위로 올랐고, 일본에서는 2위에서 1위로 상승하였고, 태국에서는 1위를 유지하였습니다. 서울시가 지난해 1년 동안 벌인 각종 홍보 ? 마케팅 활동 인지도 수치를 홍콩, 싱가포르, 시드니, 뉴욕, 상하이 등 10개 비교 경쟁도시들을 함께 제시해 조사하였더니, 중국에서는 5월 4위에서 11월 2위로, 일본과 태국 응답자는 1, 2, 3차 조사 모두에서 서울시 홍보활동 인지도 수치가 ‘1위’로 나타나서 서울시가 효과적인 해외 홍보?마케팅활동을 벌이고 있음이 입증되었습니다. 또한 한국관광공사의 해외관광객 방문통계자료에 따르면, 한국을 방문한(한국을 여행하는 관광객의 경우, 대부분은 서울을 경유함) 외국인 관광객 수는 2007년 645만 명(전년대비 4.5% 증가)에서, 2008년 689만 명(전년비 6.8% 증가)으로 점차 높은 증가율을 보이고 있습니다. 말씀하신대로, 이러한 효과가 지속적으로 유지되어 우리시가 목표로 하는 1000만명 이상의 관광객의 입국 및 서울 브랜드 인지도 상승 등을 이루어내려면, 장기적 비전을을 가지고 꾸준한 노력과 투자가 이루어져야 할 것으로 여겨집니다. 7. “뉴욕” “파리” “로마”하면 누구나 떠올리는 이미지가 있습니다. 세계인이 “서울”하면 어떤 이미지가 떠오르게 되길 바라시는지요? 서울은 아시아에서는 ‘IT 선도도시’, ‘현대적 감각’, ‘최첨단의 도시’라는 이미지가 이미 널리 알려져 있습니다. 또한 ‘한류’로 인해 한국의 문화가 많이 알려져 있기 때문에 ‘문화가 있는 도시’라는 인식 또한 되어 있다고 생각합니다. 아시아의 경우에는 한국 드라마나 한류 스타를 통해 서울을 인식하고 있는 경우가 많으며, 그 이미지들은 서울을 트랜디하고 패션과 디자인에 앞장서는 도시라는 이미지로 연상되고 있습니다. 이러한 이미지를 적극 살려 ‘문화와 디자인’의 도시로 더욱 더 부각시키고 싶습니다. 구미주 국가들은 서울을 ‘동양의 잘 알려져 있지 않은 신비로운 도시’로 인식하고 있음과 동시에 일부에서는 서울의 선진화된 IT기술이 이미 알려져 있기도 합니다. 하지만 전반적으로 볼 때, 구미주 국가 시민들에게 아직 서울에 대한 브랜드 인지도가 낮기 때문에 인지도를 높이는 것이 서울시 해외마케팅의 1차적인 목표입니다. ‘첨단과 전통이 조화를 이루는 도시’ 이미지를 강조하여 다른 아시아 도시와의 차별화를 꾀하면서 서울에 대한 인지도를 높이고, 이를 토대로 ‘서울에 가면 아시아의 디자인과 문화 트렌드를 볼 수 있다’라는 인식이 외국인들에게 떠오르게 되길 희망합니다. 8. 브랜드 이미지에 걸맞는 대표 관광상품, 즉 하드웨어의 확충도 중요하다고 생각되는데요, 서울시는 어떠한 복안을 가지고 있습니까? 먼저, 파리의 에펠탑, 시드니의 오페라하우스처럼 도시를 대표하는 건축물과 같이 서울 도심에 올해 10월이면 서울의 대표적인 상징물이 될 만한 동대문 디자인 파크가 탄생합니다. 동대문디자인플라자 & 파크(Dongdaemun Design Plaza & Park)는 세계적인 건축가 자하 하디드의 디자인과 함께, 공사하면서 발굴된 서울의 역사유적을 잘 복원하여 서울의 과거와 미래를 간직한 그 어디에서도 보지 못한 서울을 대표할 만한 공간이 될 것입니다. 2011년 동대문 디자인 파크안에 디자인 플라자까지 완성되면 이는 서울의 랜드마크로서 수많은 관광객이 몰려들고 세계적인 디자인과 패션의 메카로서 침체된 서울의 강북도심에 새로운 활기를 더 해 줄 것 이라고 기대하고 있습니다. 더불어 매년 3만 6천여 명(디자인 배출 인력현황 세계 2위 수준)에 달하는 디자인전문 인력이 이곳을 통해 세계가 주목하는 디자인 인재로 양성될 수 있도록 지원할 계획입니다. 이 뿐만 아니라 서울의 정체성을 이야기하면서 서울의 중심을 이루고 있는 한강과 남산을 빼놓을 수 없습니다. 이미 물을 체계적으로 개발해 도시경쟁력을 일거에 높인 사례들이 속속 등장하는 만큼 서울은 한강르네상스를 통해 동북아의 수변도시로 거듭 태어나려고 합니다. 한강르네상스는 현재 아파트로 둘러싸인 한강변을 공공의 공간으로 되돌려서 시민들이 즐길 수 있는 공간으로 회복해 가면서 나아가 장기적으로는 한강에서 서해로 뱃길을 열어 상해, 청도까지 연결함으로써 항구도시라는 서울의 브랜드이미지를 창조해 나갈 것입니다. 또한 도시 발전이 계속되면 사람들은 더욱 자연을 그리워하게 됩니다. 여기서 착안을 하여, 서울의 중심에 위치해 있는 남산을 역사와 문화, 생태성이 접목된 공간으로 새롭게 디자인해서 그 매력을 한껏 높여 나갈 것입니다. 9. 앞으로 서울시가 전달하고자 하는 서울만의 이야기, 즉 주요 메시지는 무엇인가요? 세계인에게, ‘서울은 전통문화에서부터 최첨단의 문화까지 관광객이 원하는 다양한 문화적인 체험이 가능한 곳’이라는 점을 강조하고 싶습니다. 이에 따라 2009년도에는 이러한 무궁무진한 문화를 체험할 수 있는 도시, 즉 체험의 한계를 초월한 도시 를 캠페인 슬로건으로 하여 커뮤니케이션을 실시할 계획입니다. 국가별로 가지고 있는 서울에 대한 이미지를 바탕으로, 중국을 대상으로는 ‘다양한 문화체험을 한 번에 즐길 수 있는 즐거움의 한계가 없는 도시’로, 일본에는 ‘다시 방문하고 싶은 욕구가 자극되는 새로움의 한계가 없는 도시’로, 동남아에서는 ‘트랜디한 서울, 한류를 만날 수 있는 놀라움의 한계가 없는 도시’로, 그리고 구미주에서는 ‘낯선 문화를 접하면서 생겨나는 호기심의 한계가 없는 도시’를 기본 컨셉으로 정하고, 서울에 오면 그들이 원하는 즐거움, 새로움, 놀라움, 호기심을 충족할 수 있다는 점을 다양하게 알리려고 합니다. 10. 마지막으로 서울시 해외마케팅 관련, 시청자 여러분에게 당부하고 싶은 말씀은? 서울은 대한민국의 수도로서의 600년의 역사를 거치면서 풍부한 전통문화를 축적해왔으며, 이러한 서울의 문화적 감수성이 전 세계를 흔들어 놓을 수 있다는 것을 ‘한류’를 통해 이미 확인하였습니다. 이러한 문화적 잠재력을 기반으로 관광산업을 서울의 신 성장엔진으로 삼아 고부가가치를 이끌고, 도시의 재디자인을 통해 서울에 고품격 이미지를 더해나가 도시의 브랜드 가치를 높이는 데 최선을 다할 것입니다. 여기에 중요한 것은 시민 여러분의 애정어린 관심과 협조입니다. 스스로가 서울에 자부심을 느끼고 서울을 대표하는 사람이라는 생각으로 적극적으로 동참해 주십시요. 관광객들에게 따뜻한 미소 한 번 짓는 것이 서울의 이미지를 개선하는 데 도움이 될 것입니다. 이러한 노력들이 더해지면서 세계인들이 서울을 동경과 부러움의 눈으로 바라보게 될 것입니다. 감사합니다. 모쪼록 서울시가 전 세계에서 제일 살기 좋은 도시로 만들어 질 수 있기를 기대해보겠습니다. 지금까지 강철원 서울시 홍보기획관님과 함께했습니다. 박영우기자 ywpark@wowtv.co.kr