미디어법 개정으로 연내에 3~4개 종합편성 · 보도전문채널이 나올 예정인 가운데 내년 도입될 것으로 보이는 민영 미디어렙 제도와 중간광고,가상광고,간접광고(PPL) 등 방송광고 시장의 규제 완화가 신흥 미디어에 핵폭탄이 될 것이라는 우려감이 커지고 있다. 방송시장에서 지상파 3사의 지배력이 강한 상황에서 광고 규제가 완화되면 지상파로 광고 쏠림현상이 일어날 가능성이 크기 때문이다.

미디어법 개정과 규제 완화라는 양날의 칼을 쥔 채 종편 진출을 검토하고 있는 기업들로선 지상파의 대항마로 자리매김하기까지 험난한 과정을 거쳐야 할 것으로 보인다.

◆민영 미디어렙,종편에 '독'되나

방송통신위원회는 오는 12월 말까지 민영 미디어렙 도입 방안을 확정지을 계획이다. 지난해 11월 헌법재판소가 한국방송광고공사(KOBACO)의 지상파 방송광고 판매대행 독점에 대해 헌법 불합치 결정을 내린 데 따른 후속 조치다. 방통위는 KOBACO를 해체한 뒤 최소 1개 이상의 민영 미디어렙을 만들어 방송광고 판매를 대행케 하면서 지역 · 종교방송 등 취약 매체에 대해서는 자구노력과 연계한 지원책을 마련할 방침이다.

민영 미디어렙은 지상파 방송사들이 KOBACO 같은 광고 판매 대행 업체를 세워 직접 광고영업을 하는 것으로 방송광고시장에도 경쟁체제가 도입된다는 것을 뜻한다. KOBACO는 지난 28년간 KBS MBC SBS 등 지상파 방송사의 광고 판매 대행을 독점하면서 메이저 방송사의 광고시간과 시청률이 낮은 지역민방 및 종교방송의 광고를 끼워파는 식으로 소규모 지역민방들을 지원해왔다.

그러나 KOBACO 독점체제가 무너지면 방송광고 단가가 자율화되는 것은 물론 시청률이 높은 지상파 프로그램으로의 쏠림현상이 일어날 수밖에 없다. 방송광고시장의 77%를 독식하고 있는 지상파(계열 PP포함)의 광고 장악력이 더욱 심화될 것이라는 얘기다. 지상파 방송사의 광고 수익은 개선되지만 신흥 방송이나 지역민방,케이블방송채널(PP)들은 직격탄을 맞을 공산이 크다.

◆방송광고 규제 완화도 변수

드라마 등 방송 프로그램 중간에 나가는 중간광고,실제 축구경기장 바닥에는 광고판이 없지만 IT기술 등을 이용해 TV시청자에게는 광고를 입혀 보여주는 가상광고,방송 소품의 협찬사를 노출해주는 PPL 등도 미디어시장의 판도에 적잖은 영향을 미칠 전망이다. 정부가 방송광고 규제 완화 차원에서 중간광고,가상광고,간접광고를 허용하는 방안을 검토 중이기 때문이다.

하지만 방송광고 규제 완화는 자칫 시청권을 침해하고 프로그램의 질이 낮아질 수 있다는 우려가 제기된다. 협찬받은 상품을 지나치게 노출시켜 방송통신심의위원회의 제재를 받은 방송 프로그램이 적지 않은 탓이다. 게다가 이런 광고들이 지상파 드라마 등에 집중될 가능성이 높아 종편 등 PP들에는 악재가 될 것이라는 지적이 나온다.

김진경 한국케이블TV협회 미디어지원국장은 "가상광고 간접광고 등은 시청자에 불편을 초래할 수 있다"며 "시청률이 상대적으로 낮은 PP에 먼저 적용한 뒤 점진적으로 지상파로 확대해야 한다"고 말했다.

박영태 기자 pyt@hankyung.com