방에는 창문이 있어야 한다. 왜? 없으면 답답하니까. 그런 거다. 기업 경영에서도 마케팅과 기술개발만이 능사가 아니다. 이제 기업이란 방에 디자인이란 창문을 달아야 한다. 애플과 삼성은 일찌감치 알았으나 정작 세계 최초로 휴대전화를 만든 기업 모토로라는 이를 몰랐기에 세계 시장에서 몰락의 길을 걷게 된 것이다.

그렇다. 《애플과 삼성은 어떻게 디자인 기업이 되었나》의 핵심 메시지도 이것이다. "Do you matter?" 무엇이 문제인가? 도대체 기업의 제품과 서비스가 왜 안 팔리는가. 세계적인 경영학자 톰 피터스는 '제품은 경험을 팔고，서비스는 꿈을 팔아야 한다'고 말했다. 맞는 얘기다. 기막힌 통찰력이다.

이 책을 쓴 로버트 브루너와 스튜어트 에머리의 조언도 알고 보면 톰 피터스의 주장과 같은 맥락이다. 오히려 더 직접적이다. 그래서 기업 경영진이나 임직원에게 실질적으로 도움이 된다. 목차만 살펴봐도 무엇을 말하려는지 짐작할 수 있다. '디자인이 문제다. 디자인이 주도하는 기업으로 전환하라.아니면 제품은 고객 체험의 세계로 가는 출입구다. 또 제품과 서비스는 소비자들에게 이야기를 전한다'와 같이 전달하려는 메시지가 '소비자의 체험+꿈=디자인 경영'이란 게 명약관화하다.

이들의 주장은 매우 심플하다. 요컨대 'Design or Die-디자인 경영을 하지 않으면 죽는 기업이 된다'로 간단히 읽힌다. 디자인 경영이란 디자인이 주도하는 기업문화에서 나온다. CEO(최고경영자)에서 말단 직원까지 모두 디자인에 총력을 기울이고 기업 경영의 모든 면에 디자인 정신이 스며든 기업만이 살아남는다.

물론 디자인 기업이 아닐지라도 운이 좋아 멋진 제품을 만들 수는 있다. 레이저폰을 출시한 모토로라가 그랬던 것처럼.하지만 그 후 기업의 운명은 어땠는가. 머리부터 발끝까지 디자인 기업이 되지 않았기에 모토로라는 레이저폰의 성공을 계속 이어갈 수 없었다.

디자인이 주도하는 기업이 돼야 한다. 그렇다고 디자인을 디자이너에게만 맡기라는 뜻은 아니다. 이 책이 강조하는 것은 디자인을 최고의 전략적 요소로 설정하는 것이 필요하되 기업문화로서 CEO부터 말단 직원까지 모두 디자인에 동참하라는 것이다.

그러기 위해서는 CEO부터 생각을 바꿔야 한다. 플레이 버튼을 세 번 정도 눌러도 음악이 나오지 않으면 세상이 끝날 것처럼 생각한 스티브 잡스처럼，불량품을 쌓아놓고 사원들이 보는 앞에서 모조리 부숴버린 이건희처럼，항공사들의 서비스에 불편을 느껴 자신이 직접 항공사를 만든 리처드 브랜슨처럼 말이다.

위에 언급된 CEO들의 공통점은 단순히 기업의 최고 의사결정권자를 의미하는 CEO(Chief Executive Officer)가 결코 아니었다는 것이다. 이들은 한결같이 '고객이 되어보기' 체험을 직접 했다는 것.이를 지적하지 않을 수 없다. 따라서 최고 체험 책임자(Chief Experience Officer)의 역할에 충실한 덕분에 '디자인이 주도하는 기업으로 전환'하는 데 성공한 것이라고 봐야 마땅하다.

"진정 게임의 지배자가 되고 싶다면 이 책을 읽어라." 존 스컬리 전 애플 CEO의 추천사이지만 내가 꼭 하고픈 말이기도 하다.

심상훈 브랜드매니지먼트 HNC 대표