중소기업중앙회가 중소기업 전용 홈쇼핑채널을 적극적으로 추진하고 있다. 이는 기존 홈쇼핑업체의 주가에는 악재로 작용할 것으로 분석되고 있다.

최근 방송통신위원회가 지난 7월 통과된 미디어법과 관련해 중소기업전용 홈쇼핑사업자를 신규로 승인하는 사안을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

현재 국내 홈쇼핑업체는 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 등 5개다. 이중 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 코스닥 시장에 상장돼 있다.

전문가들 대부분은 중소기업 전용 홈쇼핑채널이 생기면 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 주가에 부정적인 영향을 미칠 것으로 전망했다.

◆"경쟁 심화로 수익성 훼손"

민영상 하이투자증권 연구원은 "만약 중기 전용 홈쇼핑채널이 시장에 들어온다고 하면 경쟁심화로 주가에 부정적인 영향을 줄 수 있다"고 말했다.

마케팅 비용이 증가해 홈쇼핑업체들의 수익성을 훼손할 수도 있다는 판단이다. 그러나 경쟁 심화에 따른 부정적인 영향은 시장진입 초기에는 나타나지 않을 것으로 예상했다.

민 연구원은 "기존 홈쇼핑업체들이 케이블의 좋은 채널을 이미 다 가지고 있기 때문에 중기전용 홈쇼핑은 사업성이 높은 채널을 확보하기 힘들 것"이라며 "좋은 채널을 확보하려면 종합유선방송사업자(SO)들에게 많은 돈을 줘야 하는데 중기전용 홈쇼핑은 그런 여력이 없을 가능성이 높다"고 설명했다.

그는 "중기전용 홈쇼핑이 어떤 형태와 규모로 들어오는지를 지켜봐야 한다"고 이야기했다.

이소용 KB투자증권 연구원도 과거의 상황을 살펴보면 중기전용 홈쇼핑의 진입이 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 주가에 좋은 영향을 주지 못할 것으로 내다봤다.

이 연구원은 "5명이 나눠먹던 파이를 6명이 나눠먹는 격이니 좋을 리가 없다"며 "2001년 3개의 홈쇼핑 사업자 추가 승인 이후, 2002년 16만원선에서 거래되던 GS홈쇼핑의 주가는 2004년 4만원대까지 떨어졌다"고 설명했다.

중기전용 홈쇼핑의 사업자 허가가 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 주가에 부정적인 작용을 할 것이라는 진단의 배경은 홈쇼핑 시장이 전형적인 레드오션(포화시장)이기 때문이다.

◆주가에 미치는 영향 제한적일 수도

국내 홈쇼핑 시장이 레드오션이기 때문에 오히려 주가에 미치는 영향이 제한적일 수 있다는 의견도 나왔다.

여영상 신한금융투자 연구원은 "중기전용 홈쇼핑 사업자의 허가가 나온다면 기존 업체들의 시장점유율은 낮아질 것이지만 주가에는 큰 영향을 주지 못할 것"이라고 말했다.

중기전용 홈쇼핑의 시장 참가는 기존 홈쇼핑업체들의 실적에는 부정적일 수 있으나, 국내 시장은 이미 포화됐기 때문에 주가에 영향을 미치는 요인은 국내보다는 중국 등 해외시장 상황일 것이라는 판단이다.

여 연구원은 "최근 판매호조를 보였던 보험상품과 같은 획기적인 상품이 또 나오지 않는다면 앞으로 홈쇼핑업체의 주가는 중국 시장의 성장성에 의해 움직일 것"이라며 "CJ오쇼핑의 경우 동방CJ의 성장가치에 따라 밸류에이션(실적대비 주가수준)이 다시 조정되고 있다"고 설명했다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com