"아직도 미국에서 파스타 광고를 찍을 때 식탁 앞에 모여 앉아 단란하게 저녁식사 하는 부모와 아이들부터 생각하나? 당장 꿈 깨라."

앞으로 미국 시장에서 마케팅 활동을 벌일 땐 '전형적 미국인의 모습'이란 컨셉트 자체를 버려야 할지 모른다. 미국 내 인종 구성과 가구 형태가 갈수록 다차원적으로 복잡해지면서 과거처럼 평균적 이미지에만 매달린 전략으로는 성공할 수 없게 돼가고 있기 때문이다.

미 광고업계 전문지 애드버타이징 에이지(애드에이지)는 19일 미 소비자 분포 변화에 관한 조사보고서 '2010 아메리카'를 발표하면서 "이제 더 이상 '컨슈머 조(Consumer Joe · 평범한 미국 소비자를 상징하는 말)'는 없다"고 단언했다. 조(Joe)는 미국에서 '보통 사람'이란 뜻으로 일반명사처럼 쓰이는 말이다.

이번 조사에서 나타난 미국 인구 구성의 가장 두드러진 변화는 기혼부부 가정의 급감이다.

미국에서 가장 대표적인 가정 형태는 '자녀가 없는 부부'며 그 다음이 결혼하지 않은 독신 가정이 될 것이라고 애드에이지는 전했다. 반면 결혼해서 자녀를 둔 가정의 비율은 미국 전체 인구의 22%에 그칠 것으로 예상됐다.

미국에서 10년마다 실시하는 미 전역 인구조사 설문지에서 가구구성 구분이 14개에 달하는 것도 이 같은 변화를 반영한 것이다. 미 인구통계국의 가구구성 조사 항목에는 한부모 가정과 결혼하지 않은 동거 파트너,입양 및 의붓자녀 등 다양한 형태의 가족 형태가 나타나 있다.

히스패닉계 인구 증가가 가속화되면서 미국에서 더 이상 다수 인종을 판별하기 어려워지는 것도 주목할 만한 특징이다.

2010년 65세 이상 인구 중 비히스패닉계 백인은 80% 이상이지만 18세 미만의 · 아동 청소년층에선 54%에 불과할 것으로 예측됐다.

또 지난해 미 인구통계국 조사에 따르면 백인 비율은 2008년 현재 67%에서 2050년 47%로 줄어드는 반면 히스패닉계는 14%에서 29%로 상승할 것으로 전망됐다.

미국 인구의 대부분이 서부와 남부 대도시에 집중되고 있다는 점도 마케팅의 주요 고려사항으로 꼽혔다. 애드에이지에 따르면 지난 10년간 미국 인구 증가의 85%가 남부와 서부에서 발생했다. 이 기간 미 북동부에서 남서부로 이동한 인구가 300만명,중서부에서 이주한 인구는 200만여명에 달했다.

이 보고서를 작성한 광고회사 오길비앤드매더(O&M)의 인구통계 전문가 피터 프랜시스는 "컨슈머 조의 이미지는 앞으로 영원히 찾을 수 없을 것"이라며 "이번 보고서는 표본추출에 의존한 단선적인 인구통계로는 결코 미국 시장에서 성공할 수 없다는 메시지를 마케터들에게 던져줬다"고 말했다.

이미아 기자 mia@hankyung.com