[분석]GS홈쇼핑, 한달새 25% 상승…더 오를까?

GS홈쇼핑의 최근 상승세가 예사롭지 않다. 지난 16일 8만원선을 돌파한 주가는 전날 장중 8만8000원까지 뛰어 2007년 7월 이후 가장 높은 가격을 기록하기도 했다.

22일 오후 2시37분 현재 GS홈쇼핑은 전날보다 1.16% 내린 8만5100원에 거래되고 있다. 최근 한 달새 25%가량 상승한 주가는 같은 기간 코스피(-4%) 및 코스닥(-5%) 수익률을 크게 웃돌았다.

증권업계에서는 양호한 3분기 실적 전망과 함께 연말을 앞두고 배당 투자 매력이 돋보여 최근 GS홈쇼핑의 주가가 급하게 뛴 것으로 풀이했다.

지난 7∼9월 동안 10월 손해보험 실손보장율 하락을 앞두고 보험 판매가 큰 폭으로 늘었다. 아울러 소비경기가 회복되면서 유형상품군의 매출도 크게 회복됐다고 전문가들은 분석했다. 이에 GS홈쇼핑의 3분기 실적이 시장 컨센서스(증권사 전망치 평균)를 웃돌 수 있을 것이라는 전망이다.

금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 국내 증권사들의 GS홈쇼핑 3분기 실적 컨센서스는 매출액 1507억원, 영업이익 215억원, 당기순이익 157억원이다.

이 같은 점에 힘입어 외국인들의 매수세가 주가 상승에 일조한 것으로 풀이된다. 외국인들은 지난달 10일부터 하루 만을 빼놓고 전 거래일까지 연일 매수 우위를 나타내며 216억원어치 주식을 순매수했다.

증시 전문가들은 상승 여력이 남아있다는데 보다 무게를 두고 있는 것으로 보인다. 오는 29일 발표할 예정인 3분기 실적에 대한 긍정적인 평가와 함께 목표주가를 상향 조정하고 있는 움직임이 잇따르고 있기 때문이다.

남옥진 한국투자증권 애널리스트는 지난 21일 "GS홈쇼핑의 3분기 영업이익이 사상 최대치를 기록한 것으로 추정되고, 4분기의 경우 보험 특수가 있었던 3분기에 비해 감소하겠지만 예년에 비해 높은 수준을 유지할 전망"이라며 목표주가를 기존 8만3000원에서 10만1000원으로 높였다.

이 밖에 동양종금증권(8만1000원→9만7300원), 메리츠증권(8만원→9만5000원), HMC투자증권(10만2000원→11만원) 등 국내 증권사들은 이달 들어 GS홈쇼핑 목표주가를 줄줄이 상향 조정했다.

지난 21일 기준으로 국내 증권사들이 제시한 GS홈쇼핑 목표주가 평균치는 8만6769원이다. 일부 전문가들은 GS홈쇼핑의 실적 발표 전까지 목표주가 상향 움직임이 이어질 것이라고 관측했다.

다만 일각에서는 국내 홈쇼핑 사업 환경의 불확실성이 커지고 있어 이 같이 빠른 주가 상승이 부담스럽다는 의견도 나오고 있다. 현대 등 후발 홈쇼핑 업체들과의 경쟁으로 인해 실적에 악영향을 미칠 것으로 우려되고 있다는 분석이다.

지난 3분기 실적이 호조를 보였지만 홈쇼핑 업태가 성숙기에 접어들었다는 점을 고려하면 실적 개선의 연속성을 좀 더 지켜봐야 한다고 일부 전문가들은 조언했다. 주가가 큰 폭으로 올라 시가배당율이 3%대로 떨어졌다는 점도 투자매력 반감 요인으로 꼽혔다.

아울러 최근 추진 중에 있는 중소기업 전용 홈쇼핑 채널 신설 계획 역시 기존 홈쇼핑업체들에게 부담이 될 전망이라는 지적도 제기됐다.

김승원 한양증권 애널리스트는 "현대 등 후발 홈쇼핑 업체와의 S급 채널(공중파 채널 사이에 위치한 채널) 확보 경쟁으로 올해만 GS홈쇼핑의 6개 채널이 A급으로 변경됐다"며 "채널변경에 따라 취급고는 보통 20∼30% 감소하는 것으로 분석된다"고 말했다.

이어 그는 "최근 CJ홈쇼핑을 제외한 후발 3사의 시장점유율이 확대되고 있는 가운데 시장 점유율 1위 고수를 위한 프로모션은 여전히 지속될 것"이라며 "BI(브랜드 아이덴티티)도 변경할 예정이기 때문에 추가 마케팅비 지출이 불가피하다"고 지적했다. 김 애널리스트가 제시한 투자의견은 '보유', 목표주가는 6만9000원이다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com