고객의 '감성'과 브랜드에 대한 '경험가치'가 마케팅에서 중요한 화두로 등장하고 있다. 광고커뮤니케이션의 효과 및 효율성 측정도 소비자의 마음에 초점을 둔 방법들이 대세다. 더 이상 브랜드나 광고의 인지도만으로는 소비자의 마음 속 변화들을 읽어낼 수 없기 때문이다.

한국CM전략연구소(www.cmvalue.co.kr)는 7~9월 1200명의 소비자패널을 대상으로 전체 TV광고에 대한 호감도를 측정했다. 소비자 패널은 서울 및 수도권에 거주하는 만 10세에서 59세 남녀로 구성됐다. 조사방법은 우선 소비자가 최근 본 광고 중에서 '좋아하는 광고'를 떠올려 광고의 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 적고，광고브랜드 또는 기업을 적도록 했다. 조사자 측에서 내민 광고물들을 보고 평가하는 것이 아니라，마음 속에 남은 광고를 자발적으로 상기해서 기술하는 방식이다. 여기에다 호감도에 영향을 미칠 수 있는 각종 변수들의 값을 반영해 최종 결과를 산출한다.

이 조사는 특히 해당광고를 좋아하는 이유를 모델,시청각，표현，감성，메시지，브랜드 등 각종 요인으로 파악할 수 있어 광고의 효과를 정확히 측정할 수 있다.