"백만인이 애용하는 아름답고 질긴 왕자표 고무신."

1960년대를 풍미했던 광고 문구다. 말 그대로 국제화학이 만든 왕자표 고무신은 어렵고 힘들었던 개발연대를 민초들의 삶과 함께했다. 그리고 1980년대 초 나이키 아식스 아디다스 등 세계적 브랜드가 한국으로 몰려들자 왕자표 고무신은 대항마로 나섰다. 왕자표가 진화한 브랜드는 '프로스펙스'였다. 1981년 고급 운동화시장에 뛰어든 프로스펙스는 세계적 브랜드와 전면전을 펼친 끝에 1988년 국내 시장 점유율 1위에 올랐다. 한국인이 애용하는 왕자표의 위용을 되찾으며 1996년까지 국내 운동화시장 1위 자리를 지켜냈다.

1985년 모기업인 국제그룹이 부도가 났을 때도 버텨냈던 프로스펙스였지만 외환위기를 넘어서지는 못했다. 국제그룹에 이어 회사의 주인이 된 한일합섬이 휘청거리자 내리막길을 걷기 시작했다. 2000년대 들어서는 왕자표 고무신처럼 국민들의 머릿속에서 서서히 잊혀져 가며 추억의 브랜드로 밀려났다.

하지만 프로스펙스가 최근 다시 비상할 조짐을 보이고 있다. 워킹화 브랜드인 'W'가 소비자들의 관심을 끌어모으며 불티나게 팔려나가고 있기 때문이다. 프로스펙스에서는 무슨 일이 일어난 것일까.


◆"기본으로 돌아가자"

프로스펙스를 만들던 국제상사는 1998년 법정관리에 들어갔다. 회사가 망하자 본사 직원 중 40%가 떠났다. 영업망도 크게 줄어 강남 강북 등 주요 지역에 있던 프로스펙스 직영매장은 문을 닫았다. 프로스펙스는 지방 소도시를 중심으로 '연중 세일'하는 2류 브랜드로 전락했다.

변화가 일기 시작한 것은 2007년 LS그룹이 회사를 인수하면서부터다. 국제상사는 LS네트웍스로 이름을 바꾸고 주력 품목 교체를 시도했다. 등산 및 트레킹 인구가 급속히 증가하는 데 착안해 아웃도어 의류를 주력으로 삼기로 했다. 그러나 이미 국내 기업은 물론 해외 유명브랜드까지 치열한 경쟁을 벌이는 시장에서 성과를 기대하는 것은 애초부터 무리였다.

LS네트웍스는 시장을 제대로 아는 전문가가 필요하다고 판단했다. 광고업계 등에서 마케팅 전문가들을 영입한 후 포트폴리오 재점검에 나섰다. 수많은 논의와 검토를 거쳐 LS네트웍스가 내린 결론은 "기본으로 돌아가자"는 것이었다. 신발이었다. 회사가 경쟁력과 노하우를 갖고 있는 대표 상품인 운동화로 승부를 봐야 한다는 것이었다.

마케팅팀은 시장조사를 하면서 중요한 사실을 발견했다. 회사 관계자는 "운동화시장이 '달리기'에 적합한 워킹화 일색이어서 정작 걷는 데 필요한 워킹화는 찾아보기 힘들었다"고 말했다. 다이어트와 건강관리에 대한 관심이 높아지면서 학교운동장과 공원에 파워 워킹을 하는 사람들이 늘어나고 있던 시기였다.

답은 나왔다. '걷기 전용' 신발이었다. 시장조사 결과도 낙관적이었다. 걷기용 전문 신발 예상 소비자는 국내에서만 1000만명에 이르렀고 정기적으로 운동을 하는 인구도 500만명이나 됐다. 구매력 있는 30~40대 소비자만 공략해도 충분히 승산이 있다는 결론이 나왔다.


◆ 30도의 비밀 "발뒤꿈치를 사수하라"

연구개발(R&D) 인력 10여명이 개발에 나섰다. 가장 중요한 포인트는 걸을 때 발뒤꿈치가 가장 먼저,가장 많은 충격을 받는다는 점이었다. 연구진은 뒤꿈치 충격을 완화하면서 속도를 높여줄 수 있도록 신발 뒤꿈치 부분을 30도 깎기로 결정했다. 또 발목과 무릎이 받는 충격을 줄이기 위해 충격 흡수 소재를 신발 속에 내장했다. 그 결실이 지난 9월 출시된 걷기용 운동화 브랜드 W였다.

결과는 대성공이었다. 주문이 밀려 발주 후 입고까지 40여일이 소요되면서 고객들이 항의하는 소동까지 벌어졌다. 석 달여 만에 W 판매량은 40만켤레에 육박했다.

이에 앞서 프로스펙스의 부활을 예고한 것은 어린이용 신발이었다. '키 크는 신발'로 불리는 이 제품에는 성장판을 자극하는 GH+(그로스 호르몬)칩을 넣었다. 서울 강남지역을 중심으로 엄마들 사이에서 '키 크는 신발'로 통한 이 상품은 30만켤레 넘게 팔려나가며 히트상품으로 자리잡았다. 일반 신발의 두 배에 달하는 가격도 '엄마들의 아이 사랑' 앞에는 장애물이 되지 못했다.

W는 회사 매출구조도 바꿔놓았다. 작년 신발 40%，의류 50%,기타 용품 10%에서 올해는 신발 55%,의류 35%,용품 10%로 신발 비중이 급격히 높아졌다. 기본으로 돌아가 회사가 가장 많은 노하우를 갖고 있는 제품을 중심으로,비어 있는 시장을 집중 공략한 전략의 결과였다. 프로스펙스는 10년 전 눈물을 뿌리며 철수했던 강남 직영점을 24일 다시 연다.

김용준/김현예 기자 junyk@hankyung.com