대우증권은 20일 방송법 시행령 통과는 본격적인 미디어 규제완화의 시작을 의미한다며 광고미디어 업종에 대한 비중확대 투자의견 을 유지했다. 최선호종목은 SBS.

변승재 대우증권 애널리스트는 "09년 10월 29일 헌법재판소의 최종 판결이후 방송법 시행령 수정안이 전날 국무회의를 통과했다"며 "이에 따라 일정기간의 법률안 고시 후 시행령은 효력이 발생할 예정"이라고 밝혔다.

변 애널리스트는 "이번 시행령 통과를 통해 신문사 방송진출 요건, 가상광고 시행, 지상파 간접광고 등이 허용된다"며 "특히 간접 광고 허용은 지상파 방송사 손익에 미치는 영향이 클 것"이라고 전망했다.

그는 "이번 방송법 시행령 통과로 2010년 예상되는 미디어 규제 환경 변화는 본격화될 것"이라며 "향후 KBS 수신료 인상, 지상파 중간광고 허용, 지상파 방송사 24시간 방송 허용, 민영 미디어렙 도입 등 후속 완화안이 뒤따를 전망"이라고 전했다.

변 애널리스트는 "당초 원안에 포함됐던 전국 구독률 20%이상의 신문사들의 방송진출을 금지하는 시행령이 통과됐으나 실질적으로 관련 시행령에 따라 방송진출이 금지되는 신문사는 없을 것"이라고 판단했다. 대우증권에 따르면 09년 기준 HRC 신문 구독률은 조선일보 10.2%, 중앙 8.6%, 동아 6.5%를 기록 중이다.

그는 "기존의 스포츠 경기에서 허용되던 가상광고는 보다 확대 허용된다"며 "특히 기존 경기장에 설치된 광고판 광고의 가상광고 대체 및 노출시간 제한 철폐, 휴식시간과 하프타임에만 허용되던 시간대 조항도 페지해 전반적으로 관련 광고 제원을 확충했다"고 평가했다. 현재는 제한된 시장 규모와 인지도 확대에 시일이 소요될 전망으로 손익에 미치는 영향은 미미할 것이란 전망이다.

변 애널리스트는 "과거 협찬고지라는 자막형태로만 외주제작사에만 허용되던 간접광고가 확대 허용된다"며 "교양과 오락 등의 지상파 방송물로 확대 적용되며 정해진 세칙 내에서 상품 로고의 직접 노출도 가능해진다"고 했다. 향후 지상파 방송사의 광고매출 확대가 예상된다고 덧붙였다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com