통신사들이 마케팅비를 전체 매출의 20% 이하로 제한하기로 합의했다. 이에 대해 8일 증권업계에서는 대체로 긍정적으로 평가하는 분위기다. 단기적으로 마케팅비 절감에 따른 이익 개선 효과가 기대되기 때문이다. 그러나 일각에서는 중장기적으로 요금인하 이슈가 남아있다는 점 등을 감안해야 한다는 지적도 제기됐다.

방통위는 지난 5일 무선인터넷 활성화를 위한 통신사 CEO(최고경영자) 간담회를 열고, 마케팅비 규제 등에 대해 논의 및 합의했다고 밝혔다. 방통위가 제시한 방안은 마케팅비를 통신사 매출의 20% 이하로 낮추고, 이를 무선 인터넷 콘텐츠 개발 및 R&D(연구개발) 투자로 유도하는 것이다.

증권업계에서는 이 같은 조치가 통신주 투자심리 개선에 도움이 돼 새로운 상승 모멘텀(계기)이 될 것이라고 전망했다. 최근 통신주 하락의 주된 요인이 마케팅 경쟁 우려였기 때문이다.

20%라는 구체적인 기준이 마련됐기 때문에 조치가 실제로 이행될 가능성이 높고, 비용이 줄어드는 만큼 실적이 개선될 수 있다는 분석이다. 업계에 따르면 통신사의 매출액 대비 마케팅비 비중은 작년 기준으로 SK텔레콤이 26.9%, KT 17.8%(합병 기준), LG텔레콤 29.8%를 기록했다.

김동준 유진투자증권 애널리스트는 "올해 이동통신사의 마케팅비가 지난해보다 1조5000억원 감소할 것"이라며 "마케팅비 절감액의 투자 전환을 감안해도 이동통신 3사의 영업이익은 현재 유진투자증권 추정치 대비 18∼27% 증가하게 된다"고 분석했다.

또한 마케팅비를 줄여 통신사 신규 성장 동력인 무선인터넷과 B2B(기업대상)사업 등에 투자하면서 성장성이 보다 가시화될 수 있을 것이라고 전문가들은 예상했다.

최남곤 동양종금증권 애널리스트는 "방통위가 마케팅비를 줄여 망, 콘텐츠, R&D에 대한 투자에 활용하라는 입장"이라며 "이 같은 정책은 통신산업에서도 스마트폰, 임베디드 모바일 등 새로운 성장 가능성을 기대할 수 있는 상황"이라고 설명했다.

그러나 일부 전문가들은 구체적인 이행 과정을 지켜봐야 하고, 요금인하 이슈가 남아있다는 점도 고려해야 한다는 의견을 내놓았다. 마케팅비 절감액의 상당부분이 설비투자에 쓰일 경우 이익개선 효과가 기대만큼 크지 않을 수 있다는 지적도 나왔다.

최찬석 KTB투자증권 애널리스트는 "납득할 만한 투자가 이뤄지지 않을 경우 (정부가) 추가적인 요금인하 압력을 작용할 것"이라며 "2012년 총선·대선을 앞두고 있기 때문에 이 같은 압력 가능성이 더 늘어날 수 있다"고 내다봤다.

박종수 한화증권 애널리스트 역시 "R&D와 투자 확대 요구가 커졌고, 무선인터넷 요금 인하 가능성이 여전하다는 점에서 통신사의 이익 증가 폭은 제한적"이라고 지적했다.

또한 전문가들은 이번 조치가 가입자 기반 확대를 위해 상대적으로 높은 인당 확보비용을 유지해 왔던 후발주자들에게 불리할 수 있다고 지적했다. 마케팅비 제한에 따라 가입자 확보에 차질을 빚을 수 있다는 의견이다.

변승재 대우증권 애널리스트는 "단기적으로 마케팅비 절감에 따른 후발 통신사들의 수익성 개선 폭이 크겠지만, 앞으로 후발통신사들의 시장점유율 확대 가능성이 줄어든다는 점에 비춰 후발사업자보다는 선발사업자에게 유리하게 작용할 것"이라고 진단했다.

아울러 이번 조치로 인해 통신사 뿐 아니라 콘텐츠 및 장비 업체에 주목할 필요도 있다고 전문가들은 조언했다.

최남곤 애널리스트는 "통신사의 마케팅비 절감 분을 R&D, 망, 콘텐츠 등에 투자해 달라는 정부의 주문이 있는 만큼, 관련 업종에도 긍정적인 영향을 미칠 것"이라며 "투자가 미진할 경우, 요금 인하를 시행하겠다고 정부가 압박했기 때문에 사업자 입장에서는 일단 투자비용을 확대할 가능성이 높다"고 예상했다.

이날 오후 2시20분 현재 통신주들은 동반 강세를 나타내고 있다. KT는 전 거래일보다 6.55% 오른 4만6350원에 거래되고 있다. SK텔레콤(3.52%)과 LG텔레콤(1.54%), SK브로드밴드(1.71%) 역시 상승하고 있다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com