새로운 제품과 서비스를 개발하는 기업이나 광고회사에선 끊임없이 창의적인 아이디어가 요구된다. 무언가를 만들어내야 하는 사람들이 개발회의나 브레인스토밍 과정에서 자주 하는 말이 있다. "여기까지는 좋은데，플러스 알파가 없을까?"

'알파'란 무엇인가 더 획기적이고 기발한 아이디어를 바랄 때 자주 등장하는 단어다. 일상생활에서 흔히 사용되는 말이 SK텔레콤의 기업 슬로건으로 등장했다. '서로 다른 세상이 만나 플러스 알파(+α)되는 세상을 만들다. 알파라이징，SK텔레콤'.

생활속의 단어 '알파(α)는 그리스어의 첫 번째 글자다. 대개 '첫째가는 것'，'처음'이라는 의미를 갖지만 '플러스(+)'가 붙으면 '처음보다 향상된 상태','업그레이드된 것' 또는 '이전보다 새로운 것'을 표현한다. SK텔레콤은 이런 플러스알파의 개념을 재해석해 '알파'에 '떠오른다(rising)'는 의미를 결합,'알파라이징(alpharising)'이라는 신조어를 만들어냈다. 세상을 진화시키는 기업이 되겠다는 목표를 담았다.

기업들은 스스로의 철학과 비전을 제시하는 데 슬로건을 많이 활용한다. '슬로건'은 원래 스코틀랜드에서 위급할 때 알리는 집합소리，즉'군대의 함성'이란 의미에서 유래됐다.

최근에는 주로 기업과 정계에 슬로건이 자주 등장한다. 이 중 기업의 슬로건은 '세계 제일주의'와 같이 회사의 철학과 의지를 담아내는 '기업의지 표명형'，'인텔 인사이드'처럼 기업의 현재 위치를 말해주는 '기업위치 선언형',그리고 기업이 사회적 책임을 대내외적으로 표출해 윤리성을 제고시키고자 할 때 사용하는 '사회적 책임 표명형'이 있다.

최근 추세는 기업이 소비자와 긴밀한 관계를 유지하기 위해 사용하는 '커뮤니케이션 중시형' 슬로건이 주를 이룬다. '또 하나의 가족，삼성전자'가 대표적인 예로 꼽힌다. 상황별로 어떤 슬로건이 가장 효과적인지를 확언하기에는 무리가 있지만 현재 기업들이 사용하는 활용 빈도를 살펴보면 효과와 유행도를 넘겨짚을 수 있다.
그렇다면 '알파라이징'은 어떤 슬로건에 속할까. 형식에 있어선 기업의지를 표명한 경우다. 하지만 '알파라이징'과 같은 신조어는 해당 기업이 선포하는 자사의 방침과 지향점이기도 하다. 자칫 기업 내부의 만족에 그치고 소비자들에겐 모호하게 인식될 우려가 있다. 결국 SK텔레콤이 '알파라이징'에 숨어 있는 의도를 얼마나 소비자들에게 쉽고 구체적으로 알리느냐가 관건이다.

'알파라이징'이 소비자에게 갖는 호소력을 기호학적 측면에서 분석할 수 있다. 기호는 '기표(표현 요소)'와 '기의(개념)'로 나뉘는데 '알파라이징'은 단어 자체가 기표이다. 기호가 대변하는 정신적인 개념인 기의는 기업이 소비자를 위해 더 좋은 무언가를 만들고 있다는 사실이다. 소비자에게 지속적으로 더 나은 상품(서비스)을 제공하겠다는 기대감을 심어주는 것이다. 슬로건의 성패는 그 의미가 단지 기표에 머물지 않고 이해와 공감을 통해 기의가 잘 전달되는지에 달려 있다.

SK텔레콤은 기업 메시지를 일방적인 것이 아니라 소비자와의 소통으로 전환시키고자 했다. 흙과 씨앗이 알파라이징하면 꽃이 탄생한다는 자연의 섭리,돌과 다윗이 알파라이징하면 무기가 탄생한다는 역사적 사실，개구리와 공주의 키스가 알파라이징하면 왕자가 된다는 친숙한 동화 이야기는 이해하기 쉽다. 일방적이고 추상적인 메시지 대신 기업의 목표를 소비자들이 공감하고 유추하도록 이끈 점이 매력적이다.

앞으로 SK텔레콤이 어떻해 알파라이징을 펼쳐나갈 것인지 묘한 기대감이 든다. 다양한 예를 제시하는 동시에 광고의 연속성을 유지하면서 소비자 스스로 '알파라이징'의 개념을 정립하도록 해 나갈 것으로 보인다. 소비자들과 알파라이징하고 있는 SK텔레콤의 시도가 어떤 결과를 낳을지 흥미진진하다.

김명기 <광고칼럼니스트 · 코마코 CR2팀장>