애플과 할리데이비슨의 공통점은 뭘까. '컬트브랜드'의 대명사로 꼽힌다는 점이다. 컬트브랜드란 대중적인 성공을 거둔 대형브랜드가 아니라 열광적인 팬을 거느린 브랜드를 뜻한다. 화장품과 입욕제를 판매하는 기업 중에도 대표적인 컬트브랜드가 있다.

영국의 러시(Lush)다. 1995년 문을 연 이 회사는 지금도 거대한 조직이나 자본도 없이 40여개국에서 450개 이상의 점포를 열었다. 특이한 점은 사내에 마케팅 부서가 따로 없다는 점이다. 어떻게 이런 일이 가능했을까. 답은 그저 자신들이 중요하다고 생각하는 것을 실천했다는 것이다.

러시 직원들은 친환경과 신선함，핸드메이드 등의 가치를 신념으로 삼고 이를 '재미'라는 키워드로 풀어낸다. 이 신념과 재미는 러시의 제품과 서비스，매장은 물론 뉴스레터에도 자연스럽게 녹아있다.

먼저 제품을 보자.겉포장에 모든 재료가 적혀있다. 재료의 성분은 글씨 색깔로 구분되어 있는데 초록색은 유기농 야채 및 과일，빨간색은 천연 성분，검정색은 안전한 인공성분이다. 신선함을 위해 유통기한도 모두 적혀 있다. 또 제작한 사람의 얼굴과 이름，유통기한도 표시돼 있다. 러시의 최고경영자인 앤드루 게리는 "소비자들이 러시의 제품을 보며 마치 부엌에서 정성껏 직접 만들어 내온 것 같은 느낌을 받기를 원한다"며 "제작자의 얼굴과 이름을 보여줘 브랜드를 친근하게 느끼고 신뢰하게 되는 것"이라고 말한다.

제품효능 설명도 매우 감각적이다. '멜팅 마시멜로 모멘트(마시멜로가 녹고 있는 순간)'라는 이름의 제품에는 진짜 마시멜로가 박혀있는 게 보인다. 제품에 대한 설명은 "당신이 한순간에 핑크색 말랑말랑한 마시멜로가 되었다고 상상해 보았나요？ 달달한 핑크빛의 이 입욕제는 달콤한 여우 같은 여인들을 위한 것이랍니다"라고 쓰여있다.

친환경이라는 가치도 재미있게 표현한다. 이들은 값싼 포장재를 사용하여 비용을 낮추는 것에 멈추지 않고 '포장을 안 할 수 있다면？'이라는 질문을 던진다. 이를 위해 향수를 고체 바(bar)형태로 만들고 비누도 큰 치즈덩어리를 자르듯 원하는 만큼 잘라서 판다. 러시 제품의 65%는 포장이 없다.

러시의 독특한 경영철학은 그들이 발간하는 뉴스레터 러시타임스(Lush Times)를 통해 전세계 소비자들에게 전달된다. 러시타임스에는 지루한 제품 설명 대신 소비자들의 리뷰와 실제 사용하는 모습，그리고 가장 재미있게 사용하는 방법 등이 유쾌한 만화나 사진으로 표현되어 있다.

러시는 제품，디자인，매장운영 등 여러 면에서 기존의 관습을 뒤엎었다. 원칙은 있다. 신선함과 친환경이라는 가치를 '재미'로 풀어낸 것이다. 마케팅 부서가 필요없는 이유이기도 하다.

조미나 상무 · 윤혜임 연구원 <IGM 세계경영연구원>