국내 지상파 TV 방송에서도 '간접광고(PPL)' 시대가 열린다. 간접광고는 방송 프로그램에 기업의 상품이나 로고 등을 노출하는 기법으로,지난 1월 방송법 시행령이 개정되면서 스포츠 이벤트 방송에 가상 이미지를 덧입혀 표출하는 '가상광고'와 함께 지상파 방송에서 공식 허용됐다. 미국 일본 호주 등에선 이미 시행 중인 광고기법이다.

22일 한국방송광고공사(KOBACO)에 따르면 오는 25일 SBS '인기가요'에서 SK커뮤니케이션즈의 포털 서비스인 '네이트' 간접광고가 첫선을 보일 예정이다. 프로그램 중 가수 7개팀을 소개하는 코너인 '테이크 7'의 앞 · 뒷부분 2회에 걸쳐 13초간 '검색창 그래픽'을 내보내게 된다.

또 내달 초에는 SBS '스타 주니어쇼 붕어빵'에 영화 '드래곤 길들이기'가 간접광고로 등장한다. 사회자 김국진씨가 "퀴즈에서 우승하는 사람에게 영화 관람권을 준다"고 소개하며 영화 포스터를 보여주는 장면이다.

그동안 간접광고는 브랜드를 테이프나 모자이크로 가려 제품을 노출하고 제작 지원비를 협찬하는 방식으로 진행됐다. KOBACO는 현재 이 같은 방식의 '비공식' 지상파 TV 간접광고 시장은 연간 약 500억원에 이르는 것으로 추산하고 있다. 이 가운데 일부 물량이 브랜드를 노출시키는 방식으로 넘어올 것으로 예상돼 올해 간접광고 시장은 300억원에 달할 것이란 추정이다.

그러나 전문가들은 간접광고가 본격적으로 허용됨에 따라 시장 규모가 크게 늘어날 것으로 보고 있다. 송종길 경기대 교수(다중매체영상학부)는 지난해 한 세미나에서 "한국과 광고시장 규모가 비슷한 호주의 사례를 감안하면 앞으로 국내 간접광고 시장은 연간 1600억~1900억원 수준으로 확장될 것"으로 내다봤다. KOBACO 관계자는 "드라마가 해외에 수출되면 간접광고를 한 광고주는 별도의 마케팅 없이도 해외시장에 자사 제품을 홍보하는 효과를 누릴 수 있다"고 설명했다.

관건은 제품을 프로그램에 자연스럽게 녹여내는 일이다. 강신일 제일기획 프로는 "소비자들은 눈에 띄는 간접광고에는 거부반응을 일으켜 로고를 노출하는 데 그치지 않고 자연스럽게 녹일 수 있도록 크리에이티브 요소를 가미해야 한다"며 "신규 브랜드나 새로운 기능을 가진 제품들이 효과를 볼 것"이라고 말했다. 제일기획은 지난해 말부터 간접광고를 위해 전담 인력 2명을 배치했다.

이노션 관계자는 "당분간 자동차와 휴대폰 음료 전자제품 백색가전 등을 생산하는 대형 광고주를 중심으로 시장이 형성될 것"이라며 "기존 광고주와 제작사가 직접 계약하던 것과 달리 미디어렙이라는 공사가 중개자로 나섬에 따라 중소 광고주들도 간접광고 시장에 접근하기 쉬워질 수 있다"고 전했다.

국내에 들어온 외국계 회사들의 관심도 높다. 이병진 한국도요타자동차 홍보팀 차장은 "간접광고를 적극 검토할 예정"이라며 "올해 월드컵 이후엔 드라마가 주목을 받게 되면서 광고주들의 관심이 더 높아질 것"이라고 말했다.

강유현 기자 yhkang@hankyung.com