푸르덴셜투자증권은 3일 GS홈쇼핑에 대해 올해 예상실적 대비 주가수익비율(PER)은 7.8배 수준에 불과할 정도로 저평가 돼있다며 목표주가를 기존 7만9000원에서 8만원으로 상향 조정했다.

다만 수년간 정체되고 있는 성장성이 회복되기 전까지는 이러한 저평가가 해소되기는 어려울 것으로 보인다며 투자의견 '중립'은 유지했다.

이 증권사 임영주 연구원은 "국내 홈쇼핑 산업은 성숙 단계에 진입한 가운데 신규 홈쇼핑 채널 허가로 인해 경쟁이 심화되고 있다"며 "이에 따라 GS홈쇼핑은 중국과 인도 등 해외 홈쇼핑 시장에서 성장엔진을 발굴하려고 노력하고 있지만 올해도 큰 성과를 기대하기는 어려울 것"으로 판단했다.

임 연구원은 "신규 홈쇼핑 채널 허가와 채널 연번제는 홈쇼핑 산업의 정책 리스크로 부각되고 있다"며 "내달 실시되는 지방선거 전후로 이런 이슈들에 대한 결론이 나면 불확실성이 해소돼 주가가 단기적으로는 상승할 수 있을 것"으로 전망했다.

이어 그는 "올 2분기에는 중국 사업의 진출 형태도 변경될 것으로 보임에 따라 주가 모멘텀(상승 동력)으로 작용할 것"이라고 덧붙였다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com