KTB투자증권은 14일 정부의 마케팅비 가이드라인 확정으로 SK텔레콤이 가장 큰 수혜를 볼 것으로 진단했다.

방송통신위원회는 전일 올해 통신사들의 마케팅 비용을 전체 매출의 22% 이내로 제한하는 한편, 마케팅 비용의 총액 한도 내에서 최대 1000억원까지 유무선 구분 없이 사용을 허용한다는 내용의 마케팅비 가이드라인을 발표했다.

송재경 KTB투자증권 연구원은 "정부의 마케팅 억제 의지가 비교적 충실하게 반영됐다는 점에서 통신업체들에 긍정적"이라고 평가했다. '마케팅비 감소→이익증가→신규 투자→신규 매출 증가'의 선순환 구조가 형성되는 토대가 마련됐다는 얘기다.

송 연구원은 "통신주가 시장 대비 할인되었던 이유는 지난 5년 간 이익 감속 추세가 이어졌기 때문"이라며 "이번 정부의 대책으로 기조적인 이익 증가 추세가 반전해 할인폭 축소에 기여할 전망"이라고 했다.

이어 "특히 올 2분기부터 이익증가율이 높아질 것으로 기대돼 이에 따른 시장의 재평가가 이뤄질 것"이라고 덧붙였다.

그는 특히 마케팅비 가이드라인이 확정됨에 따라 SK텔레콤의 실적 전망이 가장 좋아졌다고 봤다. 송 연구원은 "시장점유율 상승과 마케팅 비용 감소를 반영해 SK텔레콤의 영업이익을 전반적으로 4.5~7.8% 상향 조정했다"고 밝혔다.

이에 따라 목표주가도 기존 23만원에서 24만원으로 상향 조정하고 '매수' 투자의견과 업종내 최선호주 추천을 유지했다.

KT 또한 마케팅 비용 감소 효과가 크다고 보고 목표주가를 기존 5만5000원에서 5만8000원으로 올리고 '매수' 투자의견을 제시했다.

LG텔레콤은 비교 열위에 있는 스마트폰 부문에서 어떻게 대응할지가 관건이라며 목표주가를 1만1000원에서 1만원을 하향 조정했다.

한경닷컴 안재광 기자 ahnjk@hankyung.com