진통제 '펜잘'은 올해 시판 26주년을 맞는 종근당의 간판 의약브랜드이다. 종근당은 해외 제품에 의존하던 국내 진통제 시장에서 제품의 주권 확보를 위해 1984년 자체개발로 '펜잘 정'을 선보였다. 2008년 제품 브랜드를 '펜잘큐 정'으로 개편，한층 강화된 안전성과 업계 최초의 아트마케팅으로 주목받고 있다.

종근당은 딱딱한 내용과 투박한 디자인 일색이던 국내 의약품 포장에 일대 변화를 시도해 좋은 반응을 얻고 있다. '펜잘큐 정'의 제품 케이스에 오스트리아의 유명화가 구스타프 클림트(Gustav Klimt)의 '아델 브로흐 바우어의 초상'이라는 명화를 사용하면서 경쟁업체들을 긴장시켰다. 종근당 관계자는 "진통제 시장의 주 소비자가 20~30대 여성이라는 점에 착안해 '핸드백에서 꺼내는 예술'이라는 컨셉트로 명화를 사용했다"며 "이러한 고급적인 아트 디자인전략이 여성층에게 효과적으로 어필해 소비자의 제품 충성도를 높이고 있다"고 말했다.

두통，치통，생리통에 빠른 효과를 나타내는 '펜잘큐 정'은 위해성 논란이 제기됐던 이소프로필안티피린(IPA) 성분을 빼고 에텐자미드 성분을 추가해 안전성을 강화했다. 뿐만 아니라 제품 출시와 동시에 자발적인 리콜을 실시했다. 이 같은 자발적 리콜과 이소프로필안티피린 성분을 과감히 제거한 종근당의 전략은 진통제 시장의 '위기를 기회로' 만든 효과적인 대응전략으로 평가받고 있다.

이와 관련，식품의약품관리청은 지난해 3월 이소프로필안티피린 제제를 함유하고 있는 진통제에 대해 약품 효능 · 효과를 '진통 및 해열 시 단기 치료'로 제한하고, 15세 미만 소아에게 투여를 금지하도록 했다. 그 결과 '펜잘큐 정'은 청소년 및 유아들도 쉽게 복용할 수 있는 안전한 진통제의 이미지까지 더해져 브랜드 인지도가 한층 높아졌다.

안전성 강화 조치와 함께 명화를 사용한 획기적 마케팅 기법은 '펜잘큐 정'의 판매 증가를 이끌었다.

종근당 관계자는 "지난해 '펜잘큐 정'의 매출이 전년 대비 21%나 증가한 것으로 집계됐다"고 설명했다.

종근당은 인기리에 방영된 드라마 MBC '종합병원'과 SBS '카인과 아벨' 등 전문 의학드라마를 선별，제작에 참여함으로써 제약기업으로서의 전문성과 차별성을 부각하고 있다. 최근에는 약국을 배경으로 한 KBS 2TV 주말드라마 '솔약국집 아들들'과 한국 최초의 서양식 왕립의료기관을 소재로 한 SBS 대기획 '제중원'의 제작에도 참여,친근한 대중적 접근방식을 통해 '펜잘큐 정' 등 대표 의약품을 간접광고하며 측면 지원하고 있다.

종근당은 올해도 인기드라마와 영화 제작은 물론 프로야구 개막전이나 백화점 여자대학교 등에서 소규모 이벤트를 벌여 주요 공략층인 여성을 대상으로 홍보를 강화할 계획이다.

종근당 관계자는 "소비자의 안전과 건강을 최우선으로 내세운 종근당의 제약철학과 기존의 일반의약품 광고에서 벗어난 아트마케팅 전략이 '펜잘큐 정'을 국내 대표 진통제로 자리매김시켰다"며 "올해도 다양한 차별화된 마케팅을 전개해 브랜드 인지도를 높여나가겠다"고 설명했다.

손성태 기자 mrhand@hankyung.com