신뢰기업 대상은 고객만족 차원을 넘어서서 신뢰를 기반으로 국가경쟁력을 강화하는 데 기여한 기업을 선정하려는 목적으로 만들어졌다.

여기에 선정된 기업들은 1차 심사에서 1000명의 소비자들로부터 품질，소비자와의 의사소통，사회적 책임 등의 세 가지 분야에서 신뢰도를 평가받았다. 그리고 기업이 제출한 공적서를 함께 평가하는 최종심사를 통해 대상을 결정했다.

신뢰 기업은 다음 세 가지 특징을 갖는다. 첫째，신뢰기업은 자신의 존재 이유를 잘 알고 있다. 이들 기업은 급격히 변화하는 환경과 치열한 경쟁 속에서 살아남는 방식을 잘 터득하고 있다. 신뢰는 조직의 핵심가치가 되어 소비자들에게 최상의 품질과 가치를 제공, 삶의 질을 향상시키는 경영 목적을 달성하게 한다.

둘째，신뢰 기업에는 효과적인 팀워크가 있다. 조직 내에서 신뢰는 친밀감을 높인다. 친밀감이란 개인적인 이해를 통하여 따뜻하고 가까운 관계를 느끼는 감정이다. 친한 사람들은 서로 진정한 감정을 소통하려고 노력한다. 조직 구성원들이 자신의 내부감정과 일치하게 행동하면 고객은 친밀감을 느낄 것이다. 신뢰를 통한 친밀감은 효과적인 팀워크를 달성하게 하며，종업원의 열정과 만족을 이끌어낸다.

셋째，신뢰기업에는 충성스런 고객 커뮤니티가 있다. 열정적인 고객들의 모임이 그것이다. 이는 고객들의 자발적인 모임이다. 회사가 억지로 만들어준 것이 아니다. 예컨대 할리데이비슨 커뮤니티에는 거의 미친 수준의 자부심과 열정을 가진 사람들이 있으며，애플 커뮤니티에는 신제품을 기다리는 브랜드 충성심이 높은 사람들이 모여 있다.

그런데 주의할 점은 신뢰는 손상되기 쉽다는 것이다. 게다가 한 번 잘못하여 무너진 신뢰는 회복이 거의 불가능하다. 피를 나눈 가족 간의 관계는 회복이 가능할지도 모른다. 그러나 피 한 방울 안 섞인 기업과 고객 간의 관계에서는 매우 어렵다. 이른바 신뢰 구축과 신뢰 상실은 비대칭적이다. 따라서 고객과의 신뢰 구축에는 신중함과 현명함이 필요하다.

신뢰 관계가 지향하는 최종 목적지는 사랑이다. 우리 고객들은 우리 기업을 사랑하는가？ 이 질문은 모든 경영회의에서 첫 과제가 되어야 한다. 사랑은 가족이나 남녀 관계에만 있는 것이 아니다. 고객과의 비즈니스 관계에서도 얼마든지 가능하다. 신뢰하는 고객의 성과는 지속적인 재구매와 타인추천이다. 기업은 단기적인 신뢰 단계에 머물러서는 안 된다.

신뢰는 시작에 불과하다. 사랑받는 단계에 도달하도록 노력해야 한다. 이를 위해서는 장기적인 신뢰와 함께 존경을 받아야 한다. 존경은 성숙한 사랑으로 이어지는 선행조건이다. 고객들은 신뢰할 만한，존경할 만한，그리고 사랑할 만한 기업과 진정한 관계를 유지하고 싶어 한다.