생활용품 시장에서 토종 업체들의 선전이 두드러지고 있다. 글로벌 브랜드들이 장악하고 있는 패션 · 화장품 시장과 달리 샴푸 · 보디케어 시장에선 유명 글로벌 브랜드를 제치고,토종 브랜드들이 시장의 절반을 차지하고 있다.

2일 리서치 전문기관 닐슨에 따르면 연 4000억원 규모인 국내 샴푸 · 린스 시장에서 LG생활건강 '엘라스틴'의 올 1분기 점유율은 20.6%로 가장 많았다. 또 아모레퍼시픽 '미쟝센'(15.3%)과 애경 '케라시스'(13.6%)가 2~3위를 차지했다. 이들 3개 브랜드만 합쳐도 49.5%에 달한다. 반면 2000년대 중반까지 프리미엄 샴푸시장을 주름잡았던 P&G '팬틴'(11.3%)은 4위,유니레버 '도브'(5% 미만)는 5위권 밖으로 밀려났다.

보디클렌저 시장에서도 2002년 52%를 점유했던 유니레버 '도브'가 2007년 아모레퍼시픽 '해피바스'에 1위를 내준 데 이어 작년엔 LG생활건강 '세이'에 2위를 빼앗겼다. 올 1분기 점유율은 아모레퍼시픽 '해피바스'(31.3%),LG생활건강 '세이'(23.8%),유니레버 '도브'(14.7%) 순이다.

이처럼 국내 브랜드들이 선전하고 있는 것은 글로벌 브랜드들이 1년에 내놓는 신제품이 고작 한두 개인 것과 달리,시즌별로 다양한 기능성 제품을 쏟아내며 트렌드에 민감한 소비자 취향을 그대로 반영하고 있기 때문이다. 2004년부터 1위 자리를 지키고 있는 '엘라스틴'은 매년 지속적인 제품 리뉴얼과 공격적인 마케팅을 통해 지난해 606억원(지난해 소비자가 기준)의 매출을 올렸다.

2007년 '도브'의 아성을 무너뜨린 '해피바스'도 유기농 성분,아로마향,친환경 패키지 등 국내 소비자의 감성에 맞춘 제품들을 끊임없이 내놓아 2002년 2%대였던 시장 점유율을 30%대로 끌어올렸다. 2008년 '려'(아모레퍼시픽)를 시작으로 '리엔'(LG생건) '에스따르'(애경) 등 '한방샴푸' 시장을 개척한 것도 토종기업들의 강점으로 꼽힌다.

이에 맞서 유니레버코리아 '도브'도 적극적인 한국시장 재공략에 나설 방침이다. 김수연 유니레버코리아 홍보팀 과장은 "지난해 2개에 그쳤던 신제품도 올해는 10개 이상을 한국시장에 먼저 내놓고,소비자 조사 횟수도 2배 이상 늘려 시장에 발빠르게 대응할 것"이라고 말했다.

안상미 기자 saramin@hankyung.com