[한경닷컴] 글로벌 담배 업체들이 보기에 대한민국은 ‘희안한 시장’이다.전세계 담배 시장의 70%를 차지하고 있는 필립모리스(말보로)와 BAT(던힐),니혼타바코산업(마일드세븐) 등 ‘빅3’가 한국에서는 토종업체인 KT&G의 벽을 넘지 못하고 있어서다.

한국의 담배시장이 개방된 시점은 1988년.빅3는 담배 소매상들의 가게 간판을 바꿔주고 유흥가를 중심으로 활발한 마케팅을 펼쳤지만,10년 동안 빼앗은 점유율은 고작 11%에 불과했다.그나마도 1997년말 터진 외환위기로 인해 ‘국산품을 사용하자’는 소비자 운동이 일면서 1998년에는 4.9%까지 떨어졌다.하지만 순순히 물러날 빅3가 아니었다.때 마침 해외 연수자와 유학생이 늘면서 외산 담배에 익숙해진 젊은층이 빠른 속도로 늘던 터였다.빅3는 이 틈을 파고들었다.그러기를 10년.빅3는 2007년 국내 시장 점유율 30%를 넘어서더니,작년 4분기에는 41.7%로 ‘40% 벽’마저 깨버렸다.

KT&G가 쌓은 ‘철옹성’에 커다란 균열이 생긴 것이었다.원인은 20~30대에 있었다.외산 담배에 거부감을 갖고 있는 40대 이상 중장년층과 달리 20~30대들은 “국산 담배는 촌스럽다”고 생각하기 때문이었다.실제 한국리서치가 최근 22개 대학의 재학생중 흡연자 2056명을 대상으로 조사한 결과 76.9%가 외산 담배를 피우는 것으로 나타나기도 했다.던힐 말버러 마일드세븐이 장악한 타르 함유량 6.0mg짜리 ‘독한 담배’에 맞설 제품이 없다는 것도 문제였다.KT&G의 주력 브랜드인 에쎄 레종 원 등은 타르가 0.1~3.0mg 가량 함유된 저타르 제품이기 때문이다.

KT&G는 9일 선보일 ‘다비도프’가 이런 고민을 해결해줄 ‘구세주’가 될 것으로 기대하고 있다.세계 4위 담배업체인 임페리얼 타바코 그룹(ITG)의 다비도프는 전세계 130개국에서 판매되는 글로벌 브랜드인데다 타르 함유량도 6.0mg이기 때문이다.외산 브랜드에 빼앗긴 20~30대를 되찾기 위해 다른 외산 브랜드를 들여오는 일종의 ‘이이제이(以夷制夷)’ 전략을 쓴 셈이다.

다만 KT&G는 단순 수입판매가 아닌 ITG로부터 기술을 이전받아 국내에서 자체 생산한다.다비도프는 원래 담배 길이가 93㎜지만,한국 소비자들의 선호도를 반영해 국내에선 던힐이나 레종과 같은 84㎜로 출시했다.소비자 가격은 갑당 2500원.

KT&G 관계자는 “다비도프는 유럽 등 선진국 시장에서 ‘명품 담배’로 통할 정도로 브랜드 이미지가 좋은 제품”이라며 “다비도프를 앞세워 20~30대를 집중 공략할 계획”이라고 말했다.

오상헌 기자 ohyeah@hankyung.com