글로벌 기업들이 '앰부시 마케팅'에 사활을 걸고 나서자 FIFA는 까다로운 가이드라인을 마련,앰부시 활동에 맞대응하고 있다. 실제 FIFA는 최근까지 600여건을 제소할 정도로 신경이 날카로운 상태다.

FIFA는 공식 후원기업(Commercial Affiliate),개최 국가 및 개최 도시,조직위원회(Local Organising Committee)에만 마케팅 권리를 준다. FIFA의 공식 후원기업은 라이선싱 업체,방송권자,6개 파트너,월드컵 스폰서,내셔널 서포터 등이다. 이들을 제외한 기업은 공식적으로 '남아공월드컵'이라는 표현을 쓸 수 없고,월드컵 로고도 활용할 수 없다. FIFA가 후원사에 제공하는 최고의 혜택이 '독점'이기 때문이다.

티에리 웨일 FIFA 마케팅 디렉터가 "월드컵에서 후원사의 독점적 권리를 지켜줘야 할 의무가 있다"며 "앞으로 효과적인 파트너십 보장 프로그램을 계속 만들어 나갈 것"이라고 말한 이유도 여기에 있다.

FIFA는 별도 모니터링 조직을 두고 앰부시 마케팅 및 권리가 없는 사람들의 상업적 행위 근절에 나서고 있다. 그래서 비후원 기업들은 국가대표 선수,감독 등을 내세워 연상 마케팅을 펼친다. '국가대표팀을 후원합니다' '대한민국을 응원합니다' '남아공으로 갑시다' '16강 남아공으로 보내드립니다' 등이 월드컵 연상 작용을 활용한 슬로건들이다.

광고 제작물에 대한 규정도 복잡하다. 개최국,개최 도시 등에 대한 일반적인 내용은 게재할 수 있다. 예컨대 'Football in South Africa'는 가능하지만 공식 마크가 들어간 광고는 금지 대상이다. 모든 유형의 티켓 프로모션도 금지된다.

거리 응원과 공동 시청도 주요 관심사다. FIFA는 '공공전시권(Public viewing right)'에 대한 기준을 강화하고 이를 위반할 경우 제재하겠다고 밝혔다. 공공전시권자는 경기 중계와 관련해 방송권자와 개별 협상을 반드시 거쳐 자신의 비용으로 필요한 영상 사용권을 획득해야 한다는 것이다. 다만 버스 군부대 교육기관 병원 경기장 레스토랑 등에서 일상적으로 틀어놓는 TV를 통해 시청하는 것은 공공전시권에 저촉받지 않는다.

상업적인 목적으로 야외에서 월드컵 경기를 화면으로 제공하면서 거리 응원을 기획하고 있는 기업은 FIFA가 규정한 공공전시권을 구입하면 문제가 없다. 또 공식 파트너인 현대 · 기아차와 공동으로 프로모션을 하는 것도 허용된다.

FIFA는 공공전시권을 어길 경우 1000명 미만은 1000달러,2만명 이상은 1만4000달러 등으로 벌금을 매겨 놓은 상태다. 또 대회기간 국내에서 아르바이트 인력을 고용해 점검할 것으로 알려졌다.

최근 문화체육관광부는 논란이 일고 있는 남아공월드컵 거리 응원과 관련해 "영리 목적이 아니라면 장소나 참가 인원 등 제한 없이 언제 어디서나 거리 응원이 가능하다"는 입장을 발표했다. FIFA 주관 방송에서 송출이 이뤄지는 중계방송을 비영리 목적으로 보여주는 것은 저작권자의 별도 허락 없이도 가능하다는 게 문화부의 유권해석이다.

김진수 기자 true@hankyung.com