세계 40억명이 시청할 것으로 보이는 2010 남아공월드컵의 마케팅 전쟁이 달아오르고 있다. 국제축구연맹(FIFA)파트너들이 독점적 권리를 갖고 공식 마케팅 활동을 펼치는 반면 비후원 기업들은 '국가대표팀 선전' '16강 진출' 등의 우회 전략으로 자사 브랜드를 띄우고 있다. 국내에서도 200여개 기업이 '앰부시(매복) 마케팅'으로 시장 쟁탈전을 벌이고 있다.