SK증권은 11일 미디어·광고업종에 대해 규제완화가 가시화됨에 따른 수혜가 기대된다며 '비중확대'의견을 유지했다. 최선호주로 제일기획을 추천했고, 규제완화에 따른 수혜는 제일기획과 SBS 모두에 돌아갈 것으로 예상했다.

이 증권사 이희정 애널리스트는 "종합편성과 보도전문채널 선정이 연내 결정될 것으로 예상되는 가운데 민영미디어렙, KBS 수신료 인상 등 광고시장의 제도 개선이 가시화될 것"이라면서 "하반기에 규제완화가 본격화되면 내년에는 그 효과가 나타나기 시작해 수익성 개선이 기대된다"고 했다.

이 애널리스트는 "특히 민영미디어렙의 내용과 성격은 종편사업자에게 미치는 영향이 크다"며 "종편이 미디어렙의 의무 광고대행매체가 되지 않고 자율적인 광고영업을 하게되면 수익성이 더욱 커질 수 있다"고 판단했다.

이어 "KBS수신료 인상규모에 따라 종편이 얻을 수 있는 광고 수익과 지상파 방송에 추가적으로 유입되는 광고시장 규모가 달라진다"며 "이는 종편채널사업자 선정에 있어 상당히 중요한 이슈"라고 덧붙였다.

SK증권은 미디어·광고업종 최선호주로 제일기획을 꼽았다. 스마트폰 경쟁과 LED(발광다이오드), 3D TV의 경쟁 심화로 지속적인 마케팅 활동이 강화되고 있어서다. 또 민영미디어렙이 중장기적으로 대형 광고대행사에 유리하다고도 했다. '매수'의견과 목표주가 40만3000원을 제시했다.

SBS에 대해서는 "월드컵 특수 이후에 상승모멘텀이 둔화될 전망이나 방송시장 규제완화에 따른 성장 모텐텀이 형성될 것""이라며 투자의견 '매수'와 목표주가 5만5000원을 유지했다.

한경닷컴 최성남 기자 sulam@hankyung.com