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전 세계인의 스포츠 축제인 남아공월드컵을 활용해 기업 이미지를 알리는 '월드컵 광고'가 봇물 터지듯 쏟아져 나오고 있다. 기업들은 저마다 독특한 경영 철학을 광고에 녹여 넣는가 하면，참신한 스토리와 모델들을 내세워 이미지 선전을 하는 등 효과의 극대화를 꾀하고 있다.

눈길을 끄는 점은 '창의성(creative)'과 '혁신(innovative)'에 부합하는 역발상 광고소재가 주류라는 것.

'샤우팅 코리아(Shouting Korea)'라는 슬로건을 내건 현대차는 지난 12일 한국-그리스 전에 맞춰 그리스의 신들이 무너지는 독특한 광고를 제작했다. 아르헨티나 전에 앞서서는 한국과 아르헨티나 경기 중 우리의 '샤우트' 외침에 아르헨티나의 수비가 흔들리는 모습을 재현해 승리를 기원하는 마음을 표현하기도 했다.

KT의 '황선홍 밴드' 광고도 역발상으로 소비자와 네티즌의 관심을 끌어 모으고 있다. 초절정 인기 스타를 광고 모델로 쓰는 한국 광고 현실에서，KT의 월드컵 광고는 인기 연예인 한 명 없이 2002년 월드컵 신화의 주역 4인방을 끌어들였다. 황선홍，김태영，유상철，최진철로 구성된 밴드가 붉은악마 앨범의 수록곡인 '오 대한민국 승리의 함성'이라는 노래와 율동을 곁들여 다양한 코믹 연기를 펼치는 내용이다. 이들 4인방은 남아공에 출전하는 태극전사 후배를 위해 망가지는 모습을 주저하지 않았다.

'황선홍 밴드'에는 작년 9월 '올레(Olleh) 경영'을 발표하고 제2의 창업을 선언한 후 주목받는 이석채 회장의 '역발상 경영'에 관한 메시지가 담겨 있다고 KT 측은 밝혔다. 이번 월드컵에 뛰는 선수가 아니라 과거 대표선수들을 내세운 점이 그렇고，점잖은 전 국가대표 '형님'들이 광고 속에서 친근해지는 퍼포먼스 또한 그렇다. 작은 기업이 경쟁력을 갖춘 강소(强小)기업으로 성장하기 위해서도 '역발상 전략'이 필요하다. '독창적인 아이디어로 발상을 전환하라'는 이 한마디에 '대박'을 꿈꾸는 기업체가 귀담아 들어야 할 마케팅의 숨은 비법이 녹아있다. 역발상 마케팅이야말로 예나 지금이나 세월이 흘러도 변치 않고 통하는 마케팅계의 '바이블'이 아닐 수 없다.

독창적인 아이디어，역발상을 통해 틈새시장을 개척한 사례는 기업세계에서 어렵지 않게 찾을 수 있다. 손쉽게 물걸레질을 해보겠다는 고민에서 출발한 H사의 아이디어는 연간 1000억원대 매출을 올리는 스팀청소기 개발로 이어졌고，좋은 공기를 마시고 싶다는 생각에서 A사가 개발한 미니 공기청정기는 불황을 모른다. 또 간암을 간호하다 오리나무의 해독 성분을 발견한 부부의 아이디어는 제품력이 탁월한 숙취해소 음료를 만들어냈다.

발상의 전환으로 전대미문의 새로운 사업을 창조해낸 것이 아니라 생활 속에 숨어 있던 '히든 마켓'을 찾아낸 사례들이다. 포브스가 해마다 선정하는 유망기업들의 면면을 들여다봐도 '특별함'과 '독창성'을 발견할 수 있다. 독창성을 바탕으로 특별하지 않으면 만들지 않고，특별한 서비스가 아니면 제공하지 않는다는 '고집'이 글로벌 리더들을 있게 한 원동력이다. 제 아무리 세계 최고의 기술력과 품질，서비스 능력을 가졌다고 해도 현재의 영광에 집착하는 기업들은 어느 새 사양길을 걷게 된다. 그러나 '과거는 흘러갔다'고 선언하고 미래를 향해 전진하는 기업의 앞날은 밝지 않을 수 없다. '유망기업'이라는 수식어가 따라붙는 기업들의 존재가치가 더욱 빛나는 이유다.

진정한 경영은 시대를 뛰어넘는 보편성이 있다. 경영이란 사람과 자원，시대와 환경이 만들어내는 종합예술이기 때문이다. 발상의 전환 없이 경제적인 관점에서만 경영에 접근해야 한다는 것은 편견일 수 있다. 21세기 지식기반경제가 도래하면서 한국 경제도 노동 · 자본 등 생산요소 중심에서 아이디어가 중심이 되는 혁신주도형 경제구조로 빠르게 전환하고 있다. 이 같은 환경변화는 중소기업에 새로운 도전을 요구하고 있다.

투명성과 신뢰성이 낮은 기업은 오래 살아남지 못한다. 독보적，독창적 아이디어로 자신의 영역에서 '블루오션'을 개척하는 작지만 강한 기업들이 주목받는 이유다.

양승현 기자 yangsk@hankyung.com