기업이 제품만 파는 시대는 진작에 끝났다. 지금은 브랜드를 파는 시대다. 세계가 글로벌화되고 문화가 다원화될수록 기업들은 시대의 큰 흐름과 사회 곳곳의 변화에 주목하며 브랜드 인지도를 높여야 살아남을 수 있다.

그 중요한 수단이 광고다. 광고에는 제품의 기능을 주로 알리는 제품 광고，단순한 제품 판매를 넘어 관련 제품군을 소비자들에게 인식시켜 잠재적인 고객으로 만드는 브랜드 광고，그리고 제품이나 브랜드를 만드는 기업의 이미지를 높이기 위한 기업 이미지 광고가 있다. 이 가운데 기업 이미지를 긍정적이고 믿을 만하게 만들기 위한 기업 이미지 광고(기업 PR광고)의 중요성은 갈수록 중요해지고 있다. LG의 기업 이미지 광고를 보면 그 중요성을 실감할 수 있다.

LG의 이미지 광고 '얼굴이 아니라 가능성을 보는 나라-다문화 가정 편'은 단원 김홍도의 풍속화에 나오는 서당 풍경으로 시작한다. 아마도 질문을 던진 다음인 듯한 장면에서 훈장님이 인재가 없다며 혀를 차자 끄트머리에 앉아있던 검은 피부의 학동이 조심스레 손을 든다. 그리고 "동량지재(棟樑之材)란 나라를 떠받들 만큼 중요한 일을 맡을 인재"라고 답한다. 백의민족을 상징하는 흰색 한복을 입은 검은 피부의 학동이 서당에서 공부를 하고 있다는 설정 자체가 매우 흥미롭다.

다음 장면에서 이 검은 학동은 공부에 전념해 과거시험에서 장원급제하고 금의환향한다. 그리고 내레이터는 "얼굴이 아니라 가능성을 보는 나라,다문화 자녀들과 함께 커 가는 대한민국으로'를 강조한다.

이 광고는 최근 사회문제로까지 부상하고 있는 다문화 가정에 관한 이슈를 마치 전래동화처럼 이해하기 쉽고 친근하게 풀어내고 있다.

이전부터 해외 유명 화가의 그림 속에 자사 제품을 넣어 명작을 패러디하는 광고기법으로 주목받은 LG가 이번엔 우리 풍속화 속에 다문화 가정의 구성원을 넣어 '뻔한' 스토리를 '펀(FUN)한' 드라마로 탈바꿈시켰다. 또한 우리의 전통 생활문화에 이질적인 주인공을 등장시켜 외국인 노동자나 다문화 가정 사람들이 우리 사회의 구성원으로서 함께 살고 있음을 일깨워준다.

이 광고는 기업 이미지를 높이기 위해 일방적으로 혹은 직접적으로 메시지를 전하기보다 우리 사회의 그늘지고 구석진 곳으로 눈을 돌린다. 기업 스스로 사회의 일부임을 보여주면서 LG가 사회 구성원으로서 책임을 다하기 위해 운영하고 있는 '사랑의 다문화학교'를 짧게 언급한다.

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility，CSR)이란 기업이 성장 · 발전하는 가운데 주주，경영자，종업원은 물론 소비자와 사회에 대해 공익적이거나 선도적인 행동을 해야 할 책임이 부과되는 것을 말한다. 이러한 사회적 책임을 다하고자 LG는 사회공헌 활동으로 다문화 가정을 지원하고 이를 광고를 통해 대내외적으로 알리는 것이다.

예로부터 단일민족 국가임을 자랑으로 여겨온 한국은 언젠부터인가 더 이상 그런 자랑을 할 수 없게 됐다. 1990년 5만여명이던 국내 거주 외국인은 지난해 110만명을 넘어섰다고 한다. 인구 50명 중 한 명이 외국인인 셈.이처럼 급격한 변화는 기업들도 잠자코 두고 볼 일이 아니다. 공익적인 차원을 넘어서 기업들에 이들 다문화 가정은 현재 또는 미래의 고객이기 때문이다.

LG는 올해 초부터 'LG，사랑의 다문화 학교'를 시작해 이중언어와 과학교육을 실시하는 등 다문화 어린이들을 미래의 인재로 육성하기 위해 다양한 사회공헌 활동을 전개하고 있다. 이런 노력이 기업에 대한 소비자의 태도를 바꾸게 하고 그 기업의 제품과 서비스를 애용하도록 하는 밑거름이 될 것으로 기대하기 때문이다.

특히 이번 광고에서 주목되는 것은 광고 메시지다. "얼굴이 아니라 가능성을 보는 나라"라는 카피는 다문화 사회에 사는 우리에게 큰 공감을 준다. 다가올 미래에 이 땅을 이끌고 나가는 것은 단일 민족이 아니라 다양성에 기반한 인재라고 생각하는 기업철학이 잘 드러나 있다.

세계화 시대에 사는 한 다문화 가정은 불가피한 현실이다. 또한 다문화 가정의 문제는 해당 가정만이 아니라 우리 모두의 일이다. 따라서 전통을 보존하는 것 못지않게 다문화 사회를 슬기롭게 받아들이는 것이 중요하다고 이 광고는 설득력 있게 말해준다.

김명기 코마코 CR2팀장 · 광고 칼럼니스트