경영 혁신 사례의 특징

짐 콜린스가 쓴 '성공하는 기업들의 8가지 습관 (원저 Built to Last)'에 따르면 성공한 기업들은 모순되는 두 가지 경영 개념을 동시에 추구했다는 공통점이 있다. 예를 들면 회사의 비전 혹은 사훈과 같은 '회사의 고정된 (fixed) 핵심 이념'과 함께 실제 문제 대처와 관련한 '유연한(flexible) 변화와 운동'이란 역설적이며 모순인 두 개념을 동시에 추구했다는 것이다.

이와 비슷하게 최근 기업 경영자들은 회사 직원들에게 급변하는 경영 환경에 대처하기 위해 '제품의 가격을 낮추면서도 동시에 품질은 오히려 높이라'는 모순된 요구를 하고 있다. 또 경쟁 회사와 '경쟁을 하면서 동시에 협력도 하라'고 하는 요구가 많아지면서 평소에는 경쟁을 하면서 어떤 공통 이익에 대해서 서로 협력하는 'copetition(cooperation+competition)'이란 새로운 경영용어가 생기기도 했다.

경영 혁신 사례들을 분석해 보면 트리즈에서 강조하는 모순의 형태가 실제로 많고 경영상의 역설，딜레마，갈등，모순 등 문제를 해결하면서 경영 목적을 모두 이룬 성공 사례를 많이 볼 수 있다.

구글 경영 혁신의 재 해석

구글이 전 세계에서 가장 경쟁력이 있는 기업，일하기 좋은 직장으로 자리매김하기 전에 인터넷 검색엔진 분야의 최고 기업은 야후였다. 야후 등 대부분의 인터넷 검색 기업들은 수익모델이 주로 인터넷 배너 광고에 크게 의존했다는 공통점이 있다.

그런데 이상하게 구글의 첫 메인 페이지에서 배너 광고를 전혀 볼 수가 없다. 그러면 어떻게 구글은 돈을 벌고 있는 것인가. 이를 갈등 분석도로 분석해 보자.인터넷 배너 광고는 고객이 관심 없는 광고까지 보여줘서 고객이 불만족하고 또한 검색엔진 서버에 부담이 된다<그림1>.

이를 트리즈의 모순 관계로 변형하면 다음과 같다<그림2>.수익을 남기기 위해서는 배너 광고를 해야 하고,고객 만족도를 높이고 서버 부담을 줄이기는 위해서 배너 광고를 하지 말아야 한다. 어떻게 하면 상반된 목적인 수익을 남기면서도 동시에 고객 만족 증대，서버 부담 감소까지 두 마리 토끼를 다 잡는 값싼 아이디어를 체계적으로 낼 수 있을까?

트리즈의 물리적 모순인 '배너 광고는 있기도 하고，없기도 해야 한다'는 수단 간의 갈등에 '시간에 의한 분리(separation in time)' 원리를 적용해 보자.시간적으로 나눠서 어떤 때는 배너 광고가 있게 하고，다른 때는 배너 광고가 없게 하는 것.또는 반대로 어떤 때는 배너 광고가 없고 또 그 다음 때는 배너 광고가 있는 것이다.

구글의 첫 메인 페이지에 배너 광고가 전혀 없는 것은 후자의 개념에서 아이디어를 가져왔다. 첫 화면에 배너 광고가 없다가 예를 들어 '디카'(디지털 카메라)를 치면 구글은 빠르게 '디카'에 관한 정확한 정보를 주면서 한 켠에서 '스폰서 링크'란 이름으로 '디카'에 관한 광고 사이트，정보들을 <그림3>처럼 보여준다.

트리즈의 시간적인 분리 개념으로 보면 첫 페이지는 배너 광고 없이 서버 부담도 적게 원하는 디카에 관한 정보를 빨리 찾아 보여준다. 그런 다음 배너 광고에 해당하는 디카에 관한 스폰서 링크，광고 정보를 같이 보여준다. '배너 광고는 있기도 하고 없기도 해야 한다'는 상반된 수단 간의 갈등과 물리적 모순을 해결하는 방향으로 두 목적인 '수익을 남기면서도 고객 만족 및 서버 부담을 줄이는' 아이디어를 얻은 결과다. 이렇게 되면 고객은 관심 없는 배너 광고들이 아닌 필요한 정보로 인식할 수도 있는 디카에 관한 맞춤 광고도 정보와 같이 볼 수 있어서 고객 만족도가 더 올라간다.


또 인터넷 배너，스폰서 광고를 의뢰한 광고주는 디카에 관심이 있는 고객에게 맞춤 광고를 하게 돼 광고 적중률이 높아지고,광고비 대비 실제 제품 판매율이 높아져 다른 인터넷 검색 사이트보다 구글에 더 많은 광고료를 지불하더라도 광고주의 만족도가 올라간다.

구글은 첫 페이지에 여러 개의 배너 광고를 띄우지 않음으로써 서버 부담을 줄이고 만족도가 올라간 광고주로부터 더 많은 광고비를 받을 수 있으면서도 인터넷 사용자인 고객의 만족도까지 높여갈 수 있다. 즉 인터넷 사용자인 고객과 배너 광고주，구글 3자 모두가 '윈윈윈(win-win-win)'의 결과를 얻게 된 것이다.

부라보콘이 살아난 비결

7080 세대들이 어릴 적부터 생산，판매돼온 한 빙과업체의 간판 상품 부라보콘의 매출이 매년 계속 감소하고 있었다. 현재 아이스크림을 많이 먹는 젊은 세대들에게는 오랜 전통을 지닌 기존 부라보콘의 맛과 포장지 디자인이 구태의연했기 때문이다.

그렇다면 10~20대의 입맛에 맞는 새로운 아이스크림을 출시하면 될 터이지만,새 아이스크림 출시에는 홍보，광고에 큰 비용이 드는 새로운 문제가 발생한다. 이를 갈등 분석도에서 분석해 보자<그림4>

분석도를 정리하면 10~20대의 매출을 증가시키려면 부라보콘을 없애고 새로운 아이스크림을 출시해야 하지만,새로운 아이스크림의 홍보 및 광고비를 감소시키기 위해서는 전체 매출이 꾸준히 조심씩 감소하고 있지만 부라보콘을 계속 그대로 유지해야 한다는 딜레마，모순에 직면했다.

이런 딜레마，물리적 모순에 <표1>과 같이 트리즈는 '시간에 의한 분리'로 모두 만족시켜 주거나 '공간에 의한 분리'나 '조건에 의한 분리' 원리에 통해 상반된 두 목적을 모두 만족시켜 주는 방향으로 아이디어를 내봐도 쓸 만한 아이디어가 안 생긴다.

'전체와 부분에 의한 분리' 원리와 그 사례를 부라보콘 매출 감소 문제에 적용해 보면 어떤 아이디어가 생기겠는가? 전체로 부라보콘이란 브랜드는 그냥 두면서 부분，내용에 해당하는 아이스크림의 맛을 10~20대에 맞게 바꾸고 아이스크림 포장지 디자인도 10~20대들이 좋아할 새 감각의 디자인으로 바꾸는 방법을 생각해볼 수 있다. 이 회사는 실제 이렇게 바꿨고 그 뒤 매출이 크게 늘어나 단일 식품 매출로 연 500억원 이상을 달성했다. 물론 홍보비，광고비는 기존에 비해 크게 더 투자하지 않으면서도 장수 브랜드，아이스크림으로 거듭난 것이다.


모순해결의 방법론

트리즈는 우수한 특허부터 추출한 지식이고 모순 해소와 분야는 다르지만 같은 유형의 문제에 관한 지식을 활용한 특징이 있다. 그런데 묘하게도 경영 혁신 사례，인터넷 등 서비스 분야나 생활 분야의 좋은 아이디어들을 역으로 분석해보면 트리즈의 모순 해소나 다른 분야 벤치마킹의 성공 사례로 해석할 수 있는 여지가 많다. 이 같은 발견이 최근 '비즈니스 트리즈'란 이름으로 <표1>과 같이 연구하고 체계화돼 가고 있다.

비즈니스 문제，생활 속의 의사 결정，딜레마，사회 갈등 등의 문제를 대할 때 우선 편하게 문제를 기술해 보자.그 다음 '왜?'란 질문을 두 번만 더 해보자.왜 이 문제가 생길까? 문제의 원인은 무엇인가? 그러다 보면 희안하게 그 원인과 수단이 흑과 백의 상반된 요구로 밝혀지는 경우가 많다.

이 흑과 백이 트리즈의 물리적인 모순이며 <표2>와 같은 4가지 분리 원리와 사례를 참고 유추해서 모순 해소 방향으로 생각하면 문제 해결의 큰 개념적인 아이디어를 얻을 수 있다. 좀 더 복잡한 문제의 경우 추구하고자 하는 두 개의 경영 개념，목적 간의 상반된 요구를 트리즈의 40 가지 발명원리，문제 해결 원리와 여러 트리즈 방법을 적용해 해결할 수 있다.



이경원 한국산업기술대 교수