현대백화점 자회사인 현대홈쇼핑 상장을 앞두고 홈쇼핑주들이 재평가 기대감으로 한껏 달아오르고 있다.

전문가들은 GS홈쇼핑의 저평가 매력 부각, CJ오쇼핑의 중국 모멘텀, 현대홈쇼핑의 현대백화점과의 시너지 효과 등을 두고 투자자들의 선택의 폭이 넓어질 것으로 전망하고 있다.

이 가운데 현대홈쇼핑이 코스피시장에 상장할 경우 코스닥 시장 대장주들인 기존 홈쇼핑주들의 시장 이전 여부에도 관심이 쏠리고 있다.

◆현대홈쇼핑 상장으로 홈쇼핑株 재평가

11일 금융감독원에 따르면 현대홈쇼핑은 최근 증권신고서를 제출하고 상장을 위한 공모 작업에 착수했다. 오는 31일 공모가가 확정되면 내달 9월 2일부터 3일까지 일반투자자들을 대상으로 청약을 실시한다. 청약이 완료되면 다음달10일 유가증권시장에 상장될 예정이다.

김동희 토러스투자증권 연구원은 "상장 업체가 추가되면 홈쇼핑 산업 전반의 가치가 재평가될 것"이라고 진단했다.

특히 현대홈쇼핑 주가가 공모 희망가인 8만~9만원 이상에서 거래될 경우 GS홈쇼핑도 밸류에이션 매력이 부각되며 주가가 추가 상승할 것으로 점쳐지고 있다.

박종렬 HMC투자증권 수석연구원은 "현대홈쇼핑의 희망공모가액은 밸류에이션을 충분히 평가받았다고 볼 수 있는 수준"이라며 "때문에 상대적으로 저평가 돼 있는 GS홈쇼핑이 다시 주목받는 계기가 될 것"이라고 전망했다.

김장우 교보증권 연구원도 "현대홈쇼핑의 공모 희망가는 결코 싼 편이 아니다"라며 "GS홈쇼핑은 매출규모로 국내 홈쇼핑 업체 중 1위를 차지하고 있는 회사로 현대홈쇼핑에 비해 저평가될 이유가 없다"고 잘라 말했다.

CJ오쇼핑의 경우 지분 30%를 보유한 중국 동방CJ홈쇼핑의 성장성이 앞으로 더 주목받을 것으로 전망되고 있다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "영업이익 기준으로는 현대홈쇼핑이 1위를 차지하고 있지만 CJ오쇼핑은 중국 소비 관련주에 포함될 정도로 해외 모멘텀이 부각되고 있기 때문에 매력적"이라고 말했다.

◆코스닥 '안방마님' 홈쇼핑주…코스피 이전?

홈쇼핑주가 코스피 시장에 진출하면서 향후 구도 변화에도 이목이 집중되고 있다.

11일 오후 현재 코스닥 시장에서 CJ오쇼핑은 시가총액 4위에 올라 있고, GS홈쇼핑은 17위를 차지하고 있다. 현대홈쇼핑은 코스피 시장에 상장할 예정이어서 기존 홈쇼핑주들의 이전 가능성도 조심스럽게 점쳐지고 있다.

한 유통업종 연구원은 "코스닥 시장에 상장돼 있다고 더이상 고평가 되거나 저평가되는 상황은 아니다"라고 전제했지만 "현대홈쇼핑의 코스피에 상장될 경우 업계 1위인 CJ오쇼핑의 코스피 시장 이전 가능성도 있다"고 전망했다.

그러나 홈쇼핑 업체들은 아직까지 코스피 시장으로의 이전을 검토하고 있지 않는 것으로 알려졌다.

CJ오쇼핑 관계자는 "유가증권 시장으로의 이전은 과거 검토한 적도 없고 현재 계획돼 있지도 않다"고 밝혔다.

안지영 연구원도 "현대홈쇼핑이 유가증권시장에 상장한다는 것을 이유로 기존의 홈쇼핑주들이 옮겨가는 일은 없을 것"이라며 "CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑이 코스닥 시장에서는 시가총액 상위권에 진입해 있는 반면, 유가증권시장으로 이전할 경우 받는 특별한 이익이 없기 때문"이라고 분석했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com