올해 초 펩시는 지난 23년간 벌여 온 슈퍼볼(Super Bowl) TV 광고를 중단하는 대신 온라인 소셜 네트워크 서비스인 페이스북을 통해 광고를 내보냈다. 폭발적으로 성장하고 있는 소셜 미디어의 가능성을 본 것이다. 마케팅의 주요 역할 중 하나가 보다 많은 소비자에게 비용효율적인 방식으로 커뮤니케이션을 수행할 방법을 찾는 것이라면，최근 스마트폰으로 대표되는 첨단 모바일 기기와 트위터，페이스북 등 새로운 소셜 미디어의 확산이 초래하고 있는 '혁명적' 변화를 무시할 수 없을 것이다.

◆매체를 뛰어넘은 소통의 확장

글로벌 홍보 기업 버슨마스텔러의 최근 조사에 따르면 세계 100대 기업의 소셜 미디어 활용률은 이미 80%를 넘어선 것으로 집계된다. 펩시뿐만 아니라 경쟁사인 코카콜라 역시 페이스북을 통해 1000만명이 넘는 팬을 보유하고 있다. 이들은 트위터와 페이스북 등을 통해 제품 출시일，이미지 등의 정보를 TV，신문，라디오，잡지 등 이른바 4대 매체보다 먼저 제공하고 있다. 또 가상의 인물이 운영하는 페이지를 통해 알짜 프로모션 정보를 제공하며 화제와 재미를 창출，시장에서의 존재감과 영향력을 확대하고 있다.

페이스북을 통해 창출된 화젯거리는 순식간에 트위터，유튜브 등으로 퍼져나가고 신문，방송 등을 통해 재확산된다. 사실상 '제로'에 가까운 비용으로 기존 미디어와의 시너지를 창출하며 마케팅 효과를 극대화하는 것이다. 국내에서도 예를 찾을 수 있다. 몇 년 전 디시인사이드를 통해 유명해진 '빠삐놈' 시리즈는 포털,동영상 사이트로 퍼지며 급기야 공중파 TV에까지 보도됐다.

이에 따라 다소 소극적이던 국내 기업들도 점차 소셜 미디어로 눈을 돌리고 있다. 그러나 남이 한다고,혹은 큰 비용이 들지 않는다고 무작정 덤벼들 일은 아니다. 자칫 득보다 실이 클 수도 있기 때문이다. 소셜 미디어의 특성을 면밀히 살피고 전략적으로 접근할 필요가 있는 것이다.


◆실시간 · 쌍방향 커뮤니케이션

새로운 소셜 미디어만의 마케팅적 특성은 무엇일까. 우선 소셜 미디어는 기존 매체로는 불가능했던 개인화 · 쌍방향 커뮤니케이션,글로벌 활용성,계량적 효과 측정 가능성 등의 특성을 갖는다. 이 때문에 기존의 전통적인 마케팅과 적극적으로 접목되고 있다. 예를 들어 15초의 TV 광고로 표현되기 어려운 보다 많은 정보는 블로그를 통해 보완되고,트위터나 유튜브 등을 통해 다시 확산된다. 또 스마트폰을 통해 개인의 위치 정보와 결합돼 적정 시점에 반복적으로 제공될 수 있다.

고객과의 지속적인 소통으로 형성한 신뢰 관계는 기업에 브랜드 못지않은 소중한 무형 자산이 된다. 이 과정에서 수집된 고객의 의견과 아이디어는 설문 조사와는 비교할 수 없을 정도의 신속 · 정확성을 가지며 마케팅 전략 수립,상품 개발에까지 활용될 수 있다.

마케팅 기법은 계속 변화해 왔다. 그러나 어떻게 커뮤니케이션 범위를 확대하며 비용효율성을 달성할 것인가 하는 근본적 화두에는 크게 변함이 없다. 중요한 것은 미디어와 기술 발전에 따른 커뮤니케이션 변화의 본질을 꿰뚫어보고 기존 마케팅과의 적극적인 결합을 고민하는 것이다.

이제 기업은 타깃 마케팅 및 미디어 플래닝에 있어서도 TV,신문,옥외 광고뿐만 아니라 이를 어떻게 이동통신 수단 및 소셜 미디어와 연계할지 복합적으로 고려해야 한다. 고객과의 일상적 커뮤니케이션을 통해 수집한 유 · 무형 자산을 어떻게 활용할 것인지 전략적으로 고민해야 하는 것이다.

이근영 언스트앤영 어드바이저리 상무