NHN이 검색광고대행사 오버추어와의 결별을 선언했다. 전문가들은 오버추어와의 계약 해지는 장기적으로 NHN의 기업가치에 도움이 될 것이라고 내다봤다. 반면 경쟁사인 다음에는 악재가 될 것으로 판단했다.

NHN은 31일 검색 포털 네이버가 올 하반기 오버추어와의 계약이 만료됨에 따라, 오는 2011년부터 검색광고 영역의 '스폰서링크'를 NHN비즈니스플랫폼(NBP)의 '클릭초이스'로 전환하기로 했다고 밝혔다.

이 같은 소식에 NHN의 주가와 경쟁사 다음의 주가는 극과 극의 반응을 나타냈다. NHN은 31일 오전 9시36분 현재 3.14% 상승하고 있지만, 다음은 2.10% 떨어지고 있다.

◆ NHN, 광고역량 키울 수 있는 기회

NHN 입장에서도 무조건 호재인 것만은 아니다. 일단 NBP의 PPC(광고클릭당 단가)가 오버추어에 비해 낮은 것으로 추정되기 때문이다.

전문가들은 NBP의 단가가 오버추어에 비해 30~40% 정도 낮을 것으로 보고 있다. 반면 그 동안 오버추어에 줬던 대행수수료는 20% 정도로 추정된다. 단기적으로는 수수료보다 단가차이가 더 크기 때문에 득보다는 실이 될 수도 있다는 판단이다.

또 그 동안 오버추어가 독점하다시피 했던 시장을 NBP와 양분하면서 경쟁 과열에 따른 단가 인하도 우려되고 있다.

정우철 미래에셋증권 애널리스트는 "NBP의 영업비용 증가나 광고 단가 인하 압력 때문에 단기적으로 악영향을 받을 가능성도 있다"고 내다봤다.

하지만 장기적으로 봤을 때에는 NHN이 NBP를 통해 직접 검색광고 역량을 키운다는 점에서 긍정적으로 평가되고 있다.

성종화 메리츠증권 애널리스트는 "NBP의 광고주 수와 영향력을 키우고 자체 비딩파워를 키워서 오버추어와 근접하는 수준까지 접근한다면 대단한 호재"라고 풀이했다.

국내 검색시장의 70%를 점유하고 있는 네이버로서는 시간이 문제지, 그만한 역량이 있다는 판단이다.

◆ 다음, 단가 하락 불가피

대신 오버추어와 검색광고 대행 계약을 맺고 있는 다음은 불똥을 맞았다.

정우철 애널리스트는 "그 동안 오버추어가 1위 업체였지만 이제 NHN이 빠짐으로써 오버추어는 2위업체로 전락하게 됐다"며 "다음의 광고업체 입지가 약해짐으로써 부정적 영향은 있을 것"이라고 전망했다.

그 동안 오버추어는 광고 단가를 네이버, 다음, 야후, 네이트 4개 포털에 대해 공동 비딩(입찰)해왔다. 1위 포털인 네이버와 함께 단가가 정해짐으로써 다음이 받아왔던 이득도 상당했다.

성종화 애널리스트는 "네이버가 이탈하면서 단가가 자연스럽게 하락할 것이라는 우려가 다음에는 부정적으로 작용하고 있다"고 풀이했다.

하지만 다음 주가가 이미 NHN-오버추어 결별 이슈로 상당히 조정을 받아온데다, 시장의 우려만큼 단가 하락 영향이 크지 않을 것이라는 시각도 많다.

강록희 대신증권 애널리스트는 "다음 실적에는 당장 내년부터 부정적으로 작용할 것이지만 시장의 우려는 과도하다"고 판단했다.

그는 "다음은 검색쿼리수가 꾸준히 증가하고 있어 P(가격)의 하락을 Q(클릭수)가 상쇄시킬 수 있을 것"이라고 기대했다.

다음의 검색쿼리수는 올해 7월까지 누적 기준으로 전년동기대비 12% 증가했다.

성종화 애널리스트도 "광고단가 결정은 비딩제이기 때문에 광고주 숫자가 크게 줄어들지 않는다면 단가 하락이 크지는 않을 것"이라고 내다봤다.

그는 "오버추어가 갖고 있는 시장점유율도 무시할 수 있는 수준은 아니다"라며 "광고주들이 NBP와 오버추어를 병행사용할 가능성이 높다"고 덧붙였다.

한경닷컴 김다운 기자 kdw@