공모 청약에 약 4조원의 '뭉칫돈'이 몰린 현대홈쇼핑이 13일 유가증권시장에 상장된다. 홈쇼핑 업체 가운데 수익성과 성장성이 가장 뛰어나다는 점에서 상장 후에도 흥행몰이에 성공할지 주목된다. 경기 회복세가 지속되는 가운데 유통업계 대목인 추석연휴 직전 상장돼 주가가 단기적으로 급등할 가능성도 있다는 분석이다.

증권가에서는 현대홈쇼핑의 상장 후 주가가 공모가인 9만원을 훌쩍 뛰어넘을 것으로 내다보고 있다. 애널리스트들이 제시한 목표주가는 12만~13만원대로,공모가 대비 최소 30% 이상의 상승 여력이 있다고 판단했다. 남옥진 삼성증권 연구원은 "상대적으로 뛰어난 수익성과 6000억원에 달하는 현금 보유 등 내실로만 따지면 업계 최고 수준"이라고 호평하며 12만4000원의 목표주가를 내놓았다.

실제 현대홈쇼핑의 매출 기준 시장점유율은 지난해 20.1%로 GS홈쇼핑(27.1%)과 CJ오쇼핑(25.1%)에 이어 업계 3위지만 매출 대비 영업이익률은 유일하게 20%를 넘어서고 있다. 올 상반기 영업이익도 675억원으로 영업이익률 24.2%를 달성했다. 같은 기간 CJ오쇼핑의 영업이익률이 17.9%,GS홈쇼핑은 14.6%에 그쳤다.

유주연 메리츠종금증권 연구원은 "고수익 제품 라인과 슬림한 인건비 구조가 상대적으로 뛰어난 수익성의 배경"이라며 "인기 채널을 추가 확보할 수 있는 현금 유동성을 지닌 데다 현대백화점과의 시너지 효과도 기대돼 유통업종 내 차별화된 성장 가능성을 보유하고 있다"고 말했다.

그는 지금까지 나온 목표주가 중 가장 높은 13만3000원을 적정 주가로 제시하며 "향후 중국 사업의 성공 여부에 따라 주가가 19만8500원까지 레벨업될 수 있을 것"으로 내다봤다.

상장 직후 매수세가 몰리며 주가를 밀어올릴 가능성도 있다는 분석이다. 김재훈 한화증권 연구원은 "추석을 앞둔 가운데 기관들이 투자 대상을 압축하고 있다"며 "상장 초기 양호한 주가흐름을 보일 경우 기관들이 유통주 포트폴리오를 교체하면서 현대홈쇼핑으로의 쏠림 현상이 나타날 수 있다"고 말했다. 현대홈쇼핑에 이어 이달 말 CJ오쇼핑 재상장이 예정돼 있어 홈쇼핑주 전반의 수급 상황은 나쁘지 않다는 설명이다.

반면 홍성수 NH투자증권 연구원은 "중국 홈쇼핑시장의 경쟁이 점차 치열해지고 있어 수익성 확보가 쉽지 않을 수 있고 국내 홈쇼핑 업황 둔화 가능성도 염두에 둬야 한다"며 지나친 기대는 경계했다.

강지연 기자 serew@hankyung.com