요즘들어 부쩍 외모와 패션에 관심이 많아진 신입사원 홍길동씨.데이비드 베컴이나 원빈 같은 '메트로섹슈얼'을 꿈꾼다. 종종 화장품 가게에 들러 스킨,로션은 물론 에센스,화이트닝,자외선 차단제까지 구입하며 최근에는 큰 맘 먹고 피부관리실까지 다니기로 했다.

홍씨같은 사람에게 적합한 마케팅 방식은 뭘까. 단순히 고객 정보만을 이용한 마케팅이라면 기껏해야 화장품 할인 정보를 제공하는 데 그칠 수 있다. 하지만 고객 정보에 더해 시장에 대한 인사이트까지 통합한 마케팅이라면 다음과 같은 문자 메시지를 보낼 수도 있을 것이다. '멋진 남자가 성공한다！ 보유하신 카드로 ◆◆헤어샵 10% 할인,△△스파 3개월 무이자 혜택을 드립니다. '

고객이 자주 이용하는 상품뿐만 아니라 고객이 좋아할 법한 상품과 서비스를 예상해 한 발 앞서 관련 정보를 제공하는 것이 인사이트 마케팅의 핵심이다.

#고객 이해에 시장 인사이트를 더하라

고객과의 지속적인 관계를 추구하는 금융,통신,유통산업 등에서는 다양한 고객 정보를 기반으로 실증적이고 과학적으로 고객을 이해하려는 '고객에 대한 인사이트(customer insight)'가 발달해 왔다. 쉽게 말해 특정 고객이 어떤 상품이나 서비스를 얼마나 자주 구매하는지에 대한 데이터를 다양한 통계 기법으로 활용,분석함으로써 해당 고객이 필요로 하는 사항을 그룹화하거나 미래 구매 활동을 예측하는 것이다.

그러나 이처럼 과거 고객의 행동 결과를 통해 고객을 이해하고자 하는 노력은 근본적으로 한계를 지닐 수밖에 없다. 그와 같은 행동 패턴이 발생하는 이유,즉 고객 행동의 동인을 파악할 수 없기 때문이다. 상황이 이렇다 보니 과거 데이터를 열심히 분석해 해당 고객이 어떤 구매 성향을 가진 사람인지 파악한다고 해도 이전에 구매했던 품목이나 동종 업소를 소개해 주는 것 이외에 특별한 혜택을 제공하기 힘들다. 한 마디로 엄청난 분석을 통해 너무 자명한 결과가 도출되는 것이다.

고객의 욕구는 매우 섬세하게 다변화하고 있다. 더 이상 '남자니까''아이 엄마니까'식의 정형화된 잣대로 고객을 단정할 수 없게 된 것이다. 그렇다고 고객 하나하나의 특성에 맞춰 마케팅을 할 수도 없다. 비용도 문제거니와 효과도 미지수다. 어떤 식으로든 고객을 그룹화해 접근할 수 밖에 없는 것이다. 이 때문에 '시장에 대한 인사이트(market insight)'가 중요하게 대두됐다. 시장을 관통하는 큰 흐름,즉 트렌드를 읽어야 하는 것이다.

여기서 트렌드란 패션처럼 계절에 따라 금방 바뀌는 것이 아니라,일정 기간 유지되며 일정 규모의 사람들이 동조하는 변화의 물결을 의미한다. 예를 들어 '꽃미남'과 같은 표현은 불과 몇 년 전만 해도 대부분의 남성들에게 그다지 의미있는 말이 아니었다. 그러나 요즘 남성들은 성공에 있어서 외모가 차지하는 비중을 잘 이해하고 있으며 기꺼이 여기에 투자한다. 소위 '예뻐지고 싶은 남성'상(像)은 비교적 최근의 사회경제적 현상이다. 이밖에도 직장과 동시에 가정을 챙기고자 하는 젊은 아빠들,나이가 들어갈수록 더욱 더 열정적인 삶을 원하는 부모님들,결혼보다는 자신의 일에 심취한 여성들도 마케팅의 측면에서는 주목해야 할 대표적인 시장 트렌드다.

#트렌드를 읽고 한 발 앞서 움직여야

지금까지 시장에 대한 인사이트는 주로 제조업을 중심으로 발달해 왔다. 고객 데이터가 상대적으로 부족해 어쩔 수 없이 정성적(定性的)인 방법을 활용해 고객을 이해할 수 밖에 없었기 때문이다. 최근 시장에 대한 인사이트는 각 산업분야별로 확보할 수 있는 고객 정보에 따라 독립적으로 발전해 왔다. 이에 따라 고객에 대한 인사이트와 시장에 대한 인사이트 양측의 장점을 잘 활용해 상호 보완적으로 통합하려는 노력이 활발해지고 있다.

즉 시장 인사이트를 통해 고객 행동의 동인을 파악하고,거꾸로 그 동인에 부합하는 특성을 보이는 고객들에 대해서 고객 인사이트를 기반으로 마케팅 활동을 벌이는 것이다. 넘쳐나는 마케팅 정보에 지겨워하던 고객들은 이처럼 새로운 방식의 접근에 대해 보다 호의적으로 반응할 것이다.

고객을 이해하지 않고 성공할 수 있는 비즈니스는 없다. 그렇다고 고객을 이해할 수 있는 비법이 정해져 있는 것도 아니다. 다만 기업들은 고객에 대한 인사이트와 시장에 대한 인사이트를 통합함으로써 변화하는 고객의 마음을 한 발 앞서 감지하고 보다 적극적으로 대응할 수 있을 것이다. /김홍구 언스트앤영 어드바이저리 이사