영국의 괴짜 CEO(최고경영자)로 통하는 리처드 브랜슨 버진그룹 회장은 작은 레코드 가게로 사업을 시작해 모바일,항공,엔터테인먼트,금융 등 다양한 분야에서 300개 이상의 사업체를 거느린 거대 기업 CEO로 성장했다. 버진그룹의 가장 큰 성공요인은 급변하는 경영환경에 맞춰 때마다 자산과 역량을 효과적으로 조율해 기존 사업모델에 끊임없이 도전장을 내미는 전략을 지속해왔다는 점이다.

최근 글로벌 금융위기 이후 변동성의 증대,정보의 범람,기업과 업종 간 경계의 붕괴,기업의 사회적 책임 증대 등 다양한 경영환경 변화는 버진그룹과 같이 역동적이고 신축적인 적응전략의 구축을 요구하고 있다.


◆적응전략의 다섯 가지 구성 요소

적응전략은 시그널 우위(signal advantage),시스템 우위(systems advantage),사회적 우위(social advantage),시뮬레이션 우위(simulation advantage),인적 우위(people advantage)의 다섯 가지 측면에서 검토해볼 수 있다. (그림)

먼저,시그널 우위는 정보의 범람 속에서 올바른 정보에 초점을 맞추고 적절한 시그널을 추출해 내고,이에 따라 조직의 행태를 빠르게 조율해갈 수 있는 경쟁 우위를 의미한다. 대부분의 수익을 광고로부터 창출하는 구글은 시그널 우위의 회사로 볼 수 있다. 광고주들은 클릭당 비용을 지불하므로 광고 효과가 높아 클릭할 가능성이 높아질수록 구글의 수익은 커지게 된다. 구글은 광범위한 데이터의 실증 분석을 토대로 광고의 적절성을 보다 정확하게 평가함으로써 평균적인 접근과 가정의 불변으로 인한 폐해를 최소화하고 있다. 구글이 지속적인 성과를 이어갈 수 있는 이유가 여기에 있다.

둘째,시스템 우위는 다자(多者)적인 비즈니스 시스템 차원에서 전략을 효과적으로 개발하고 추진할 수 있는 역량 우위를 의미한다. 비즈니스 네트워크를 통해 경쟁사에는 이롭지 않게 하면서도 자사의 목표가 자사 이외의 분야에서 이뤄지도록 유도하는 것이다. 예를 들어 아마존의 킨들은 미국 통신업체 스프린트나 뉴욕타임스와 같은 보완적 공급자들과 네트워크를 구축했다. 또 모든 책에 대해 전체 내용의 약 5%를 다운로드 받을 수 있는 샘플북을 제공하고,킨들에서만 책을 출판시키는 새로운 시장 플랫폼을 창출해 시스템 우위를 추구했다. 아마존은 이를 통해 최소 약 1조원 이상의 기회를 창출하고 있다.

셋째,사회적 우위는 최근 점점 더 강조되고 있는 사회적 책임에 관한 이슈들을 경쟁 우위 구축에 활용하는 것을 의미한다. 도요타의 프리우스 사례를 보자.하이브리드카는 수익성이 나지 않을 것이라는 과거 예측에도 불구하고,도요타는 경제성과 더불어 대기환경 보호라는 기치를 내걸고 프리우스를 효과적으로 시장에 안착시켰다. 도요타 프리우스의 성공은 환경과 같은 사회적 이슈를 기업의 사회적 책임(CSR)과 연계해 자사의 경쟁 우위로 삼을 수 있음을 보여준다.

넷째,시뮬레이션 우위는 적응전략의 정수라 할 수 있다. 사업모델을 구축함에 있어 가격,디자인,판촉,유통 등 핵심 변수들에 대해 시나리오별 테스트가 가능하도록 모듈화시키고 이를 통해 여러 상황에 즉각 대응할 수 있게 하는 것이다. P&G의 경우 상품 개발 과정에서 소비자들이 가상적인 시제품(원본은 상품 프로토타입)에 대해 테스트를 해보고 이에 대한 피드백을 조기 반영해 다시 테스트를 거쳐 상품을 출시한다.

마지막으로 인적 우위는 탈(脫)집중화를 효과적으로 수행할 수 있는 조직적 운영체계를 뜻한다. 인적 우위는 계약관계에 있는 파트너 등과 같이 자사의 조직원뿐 아니라 다자적인 비즈니스 시스템상의 조직원들을 오케스트라의 지휘자처럼 조율하는 것이 전제가 된다. 오픈 소스 소프트웨어 분야의 글로벌 선도 기업인 레드햇의 경우 리눅스 시스템 프로그램의 대부분을 소프트웨어 개발자들에게 아웃소싱한다. 레드햇은 이들이 최고 수준의 프로그램을 개발할 수 있도록 최신 정보를 제공하는 등 최대한 지원하고 있으며,개개인의 동기를 부여하는 데 엄청난 노력을 기울인다.

◆적응전략 · 신경제 승리의 열쇠

오늘날과 같이 경쟁자들과 산업 자체가 더 이상 안정적으로 유지되거나 명확하게 정의되기 어려운 상황에서는 과거와 같은 경쟁 입지나 역량 우위만으로는 경쟁에서 이기기 어렵다. 물론 적응전략이 경쟁 우위적인 입지 또는 역량을 강조하는 기존의 경쟁전략을 대체할 수는 없다. 그러나 적응전략이라는 강력한 무기로 전통적인 전략 접근이 보완된다면 신경제에서 승리의 기쁨을 맛볼 수 있을 것이다.


박상순 보스턴컨설팅그룹(BCG) 서울사무소 파트너