신영증권은 14일 SBS에 대해 3분기 실적이 부진할 전망이나 지나간 실적보다 정부의 중간광고 허용방침에 주목하는 게 유효할 전망이라며 매수A 투자의견과 목표주가 4만5000원을 유지했다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "보도에 따르면 11일 국회에서 방송통신위원회(이하 방통위)가 종합편성채널사용사업자(이하 종편PP)에 대한 지원책을 밝힌 이후 종편PP에 대한 저대역 채널 부여와 채널연번제 등 관련이슈가 부각되고 있다"고 밝혔다.

한 애널리스트는 "종편PP에 대한 지원책을 고려할 때 지상파방송사업자에 대한 비대칭 규제 역시 완화될 전망"이라며 "방통위가 밝힌 중간광고 허용이 그것"이라고 전했다. 다만 종편PP의 인지도나 콘텐츠 수급이 지상파에 비해 상당기간 열위일 것이라는 점에서 전격적인 허용보다 '부분적인 허용'을 예상했다.

그는 "부분적 허용은 ‘보도나 교양 프로그램’은 중간광고를 금지하되, ‘연예·오락물과 드라마’ 등에 허용하는 것"이라며 "이 경우 낮은 편성비율로 인해 방송사의 광고재원이 늘어나는 효과는 미미하지만 중간광고 가능 프로그램과 연계하는 광고판매 전략 등이 가능하다는 점에서 그간 하락세였던 광고판매율이 상승하는 계기로 작용할 것"이라고 전망했다.

3분기 실적은 다시 한번 실망스러울 전망이다. 광고판매 부진과 월드컵 관련 비용 등으로 큰 폭의 영업적자가 예상되기 때문. 한 애널리스트는 "하지만 이는 시장이 이미 인지할 가능성이 높다는 점에서 주가영향은 제한적일 전망"이라며 "지나간 실적보다 정부의 중간광고 허용방침에 주목하는 것이 유효할 것"이라고 덧붙였다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com