키움증권은 22일 제일기획에 대해 삼성전자의 마케팅 대행 비중 축소가 지속될 전망이라며 '시장수익률(marketperform)' 의견과 목표주가 1만3600원을 유지했다.

손윤경 키움증권 애널리스트는 "제일기획의 3분기 실적이 취급고 성장 둔화와 비용증가로 시장 추정치를 밑돌았다"며 "4분기에도 삼성전자의 대행 비중 축소는 당분간 지속될 것"이라고 내다봤다.

제일기획의 3분기 연계취급고는 5743억원으로 전년 동기 대비 4.0% 증가하는 데 그쳤다. 취급고 확대에만 영향을 주었던 올림픽 및 첼시 후원금 지불 대행을 이번 분기부터 삼성전자가 직접 지급하기 시작하며 취급고 규모가 200억원 정도 축소된 것을 감안해도 7.9% 성장에 그쳤다는 설명이다.

손 애널리스트는 "주요 광고주인 삼성전자의 마케팅 활동이 브랜드 마케팅보다는 제품 마케팅으로 집중되며 동사의 대행 비중이 축소되었기 때문"이라고 추정했다.

더욱이 하반기 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 지속될 것이라는 점에도 불구하고, 제일기획의 취급고 성장은 제한될 가능성 높다고 전망했다.

삼성전자의 브랜드 마케팅의 비중이 축소되고 있기 때문이다.

그는 "제일기획 역시 이러한 삼성전자의 마케팅 전략 변화에 따라 BTL 부문의 경쟁력을 강화하려는 노력을 지속하고 있다"면서도 "경쟁력 확보까지는 시간이 필요해 보인다"고 지적햇다.

손 애널리스트는 "제일기획의 실적은 삼성전자의 마케팅 활동에 여전히 지배적으로 영향을 받는다"며 "장기적인 체질 개선을 위해서는 의미 있는 글로벌 로컬 광고주 개발이 필요하다"고 조언했다.

또 민영미디어렙 도입으로 제일기획의 성장성이 크게 개선될 것이라는 기대감에 대해서도 "제일기획의 연계취급고 중 방송광고 비중이 20% 수준에 그치고 있어 의미 있는 이익개선을 이끌기에는 무리가 있다"고 덧붙였다.

한경닷컴 김다운 기자 kdw@hankyung.com