소비자 행동에 대한 이해는 유형재 마케팅에서처럼 서비스 마케팅에서도 매우 중요하다. 서비스 마케터는 소비자가 그들의 서비스를 어떻게 선택하고 어떻게 소비하며,또 어떻게 평가하는가에 대해 잘 이해해야 한다. 서비스는 일반 유형재와 아주 다르기 때문에 서비스를 이용하는 소비자들도 많은 차이점을 보인다. 소비자들이 충족하고자 하는 기본 욕구는 유형제품이나 서비스나 비슷하다. 그런데 이런 욕구를 만족시킬 수 있는 대안에 대한 정보를 찾아나가는 단계와 서비스를 이용하는 단계에서 서비스 소비자들이 보이는 행동은 유형제품 소비자와는 전혀 다르다.

#정보탐색

소비자들은 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스에 대한 정보를 탐색한다. 이때 정보탐색은 구매하고자 하는 서비스가 비싸고 자신에게 중요한 경우(예를 들면 유럽 패키지 여행) 매우 적극적이고 활발한 활동으로 이어지지만,점심 식사를 할 때처럼 늘 구매하는 서비스는 비교적 빨리 자동적으로 이뤄진다.

소비자가 서비스를 구매할 경우 주로 구전정보(word-of-mouth information),즉 입소문에 많이 의존하게 된다. 그 이유는 첫째,매스미디어와 같은 비(非)개인적 정보원은 서비스의 특성에 대해 어느 정도 정보를 제공해주지만,정말 중요한 체험담이나 경험담에 대해서는 많은 정보를 줄 수 없어서다.

둘째,많은 경우 비개인적 정보원이 존재하지 않거나 소비자가 그런 정보원으로부터 정보를 구하기 힘들어서다. 특히 소매점이나 음식점 같은 소비자 서비스의 경우 지역적으로 존재하는 작은 업체이기 때문에 매체 광고가 어렵다. 또 의사 변호사 같은 전문가 서비스도 오랫동안 광고가 허용되지 않았기 때문에 이제 그것이 허용되더라도 소비자들에게 익숙해지기까지는 시간이 걸린다.

셋째,소비자가 서비스 구매 전에 구할 수 있는 정보가 그리 많지 않기 때문에 그들이 느끼는 위험부담은 높은 수준이다. 따라서 이런 위험부담을 줄이고 구매 의사결정에 따른 복잡성을 줄이기 위해 소비자는 유(有)경험자들의 의견을 존중하는 것이다. 요즘에는 블로그나 트위터，인터넷 커뮤니티와 같은 소셜 미디어의 발전과 이용 확산으로 온라인 구전이 매우 활발해지고 활용이 용이해졌다.

#위험부담

위험부담 또는 지각된 위험(perceived risk)은 소비자들이 구매를 함에 있어서 잘못될 수 있는 결과에 대해 미리 걱정하는 것을 말한다. 모든 구매에는 정도의 차이는 있겠지만 어느 정도 위험부담이 따른다. 서비스 구매에 있어서 소비자들이 느끼는 위험부담은 더욱 크다. 서비스는 기본적으로 무형이고，그 품질이 그때그때 다르고 저장해둘 수 없기 때문이다.

서비스의 무형성(intangibility)은 소비자들이 구매 전에 느끼는 위험부담을 높이는 역할을 한다. 이사를 갔는데 그 동네에서 제일 잘하는 치과를 찾는다고 하자.일단 들어가서 치료를 받아보기 전에 그 서비스의 품질을 어떻게 알 수 있겠는가.

위험부담이 높은 이유는 더 있다. 서비스는 제품과 달리 구매 후 품질보증을 하기 힘들다. 품질보증을 해준다 해도 이미 서비스를 소비한 다음에는 그것이 필요 없게 된다. 예를 들어 결혼을 앞둔 연인들이 고급 레스토랑을 찾았는데 음식과 서비스,분위기가 엉망이었다고 하자.그들은 이미 그 시간에 거기에서 서비스를 '소비'했기 때문에 그 잃어버린 시간，잃어버린 체험에 대한 보상을 돌려받을 수 없다.

전문가 서비스 구입에 따른 소비자들의 위험부담은 특히 크다. 의사 약사 변호사 공인회계사 컨설턴트 등의 서비스는 고도의 전문지식을 필요로 한다. 일반인들은 그런 전문적인 지식이나 기술을 갖고 있지 않기 때문에 전문가를 그저 믿을 수밖에 없다.

서비스 마케터 입장에서는 소비자들이 느끼는 이런 위험부담을 줄여줘야 구매를 성사시킬 수 있다. 우선 서비스 제공자는 그들이 제공하는 서비스에 대해 가능한 범위에서 품질보증을 해줘야 한다. 즉 서비스 구매 후 소비자가 만족하지 못하고 불평하면 책임지고 그 문제를 해결해줘야 한다. 사과 환불 재수행 등 가능한 수단을 모두 동원해서 서비스 복구(service recovery)를 해줘야 한다.

또 서비스의 무형성이 소비자 위험지각을 높이는 주요 원인이므로 이런 무형성을 낮출 수 있는 유형의 근거(tangible clues)를 제시하는 방법도 긴요하다. 소비자들이 좋은 이미지로 기억할 수 있는 로고 디자인을 선보인다든지 서비스 과정을 소비자들이 관찰하고 확인할 수 있게 해주는 것이다.

#소비자 체험

소비자들은 서비스를 구매하거나 구매하기로 계약을 맺은 뒤 서비스를 경험하게 된다. 이를 소비자 경험，혹은 소비자 체험(consumer experience)이라고 한다. 여기서 소비자가 실지 서비스를 어떻게 경험하고 체험하느냐에 따라 그 서비스에 대한 만족도와 재구매 의도가 결정된다. 모든 서비스는 체험이다. 서비스마다 시간적 길이나 복잡성，흥미로움 등에서 차이는 있겠지만 결국 모든 서비스는 소비자 체험을 통해 제공된다. 따라서 서비스 마케터의 입장에서 즐거운 소비자 체험을 끌어내고 관리하는 것이 성공의 관건이다.

서비스 수행 과정을 한 편의 연극(드라마)에 비유해 볼 수 있다. 이는 고객들에 대해 즐겁고 인상적인 체험을 디자인함에 있어서 매우 유용한 비유라고 할 수 있다. 즉 서비스 기업이나 연극기획자들은 공통적으로 아주 잘 마련된 서비스 매장 또는 무대에서 잘 훈련된 종업원이나 유능한 배우들의 행동을 통해 고객 또는 관객들에게 좋은 인상을 심어주고자 노력하고 있는 것이다.

서비스 마케터는 연극기획자,감독,안무가,작가 등과 같은 역할을 수행한다. 예를 들어 월트디즈니사는 디즈니랜드에서 수행하는 그들의 서비스를 '퍼포먼스(performance)'라고 부르고 서비스 수행에 있어서 '캐스트 멤버(cast member)' '온스테이지(onstage)' '쇼(show)' 등과 같은 연극 영화에서 이야기하는 용어들을 자주 사용한다. 그들의 서비스를 연극으로 간주하고 있는 좋은 사례다.

이런 연극 무대에서 가장 중요한 역할을 하는 것은 역시 배우들이다. 그들의 외적 분위기와 열정,연기력 등이 연극의 성공 여부를 결정한다고 해도 과언이 아니다. 서비스 접점요원들이 서비스의 성공 여부를 결정하는 것과 같은 이치다. 연극의 성공을 위해 배우들이 자기가 맡은 역할에 몰입해야 하듯이 서비스의 성공적인 수행을 위해 종업원들은 각자의 역할에 열정을 갖고 최선을 다해야 한다. 이런 성실성과 정직성은 금방 드러나게 된다. 마치 무대에 올려진 배우의 일거수일투족이 관객들에 의해 관찰되듯이 일선 종업원들의 생각과 태도는 소비자들에게 바로 보여진다.

서비스는 물건 장사가 아니라 사람 장사라는 말을 많이 한다. 그만큼 서비스에서는 종업원들의 역할이 중요하다는 이야기다. 이런 인적자원을 어떻게 관리해나가는가가 서비스의 성공과 실패를 좌우한다.

연극의 성공을 위해선 무대도 중요한 역할을 한다. 무대장치,조명,음향,심지어 극장 내 · 외부의 시설 디자인도 연극의 감성을 전달하는 데 큰 역할을 한다. 개인병원의 경우를 생각해보라.감기가 심해서 병원에 갔는데 내부시설이 낙후되고 인테리어도 형편없으며,어두컴컴하고 냄새가 난다면 아무리 친절한 간호원과 유능한 의사가 있다 하더라도 그 병원에 대해 믿음이 가겠는가？

서비스의 수행은 한 편의 드라마다. 서비스 요원들은 배우들이고,고객은 관객이며,서비스 매장 환경은 무대이고,종업원들의 서비스 수행은 연기다. 연극배우들이 관객들에게 최고의 연기를 보여주고자 노력하듯이,서비스 제공자들도 고객들에게 최고의 체험을 안겨줄 수 있는 서비스가 되도록 노력해야 한다.