일반적으로 유형재에 대한 마케팅을 논할 때 제품(product) 가격(price) 유통(place) 판매촉진(promotion) 등 '4P 마케팅 믹스'에 대해 이야기한다. 그런데 서비스의 경우 기존 4P에 프로세스(process)와 물리적 환경(physical environment),사람(people),생산성과 품질(productivity and quality)을 추가한 8P에 대해 다룬다. 이 가운데 프로모션은 유형재에서도 중요하지만,무형성을 특징으로 하는 서비스에서는 특히 중요하다.

#서비스 커뮤니케이션 전략

서비스에 대한 프로모션,즉 판매촉진 활동은 소비자들에게 서비스 정보를 알려주고 그들을 설득해서 자기 회사의 서비스를 선택할 수 있도록 하는 소비자와의 커뮤니케이션 활동이다. 어떻게 보면 서비스 기업은 광고나 프로모션을 통해서 그들이 제공할 서비스 상품에 대한 약속(promise)을 하고 실제 서비스 수행을 통해서 그 약속을 지켜나간다. 약속을 하고 그 약속을 잘 지켜 나가는 과정 중에 서비스 기업과 고객들 간의 신뢰(trust) 관계가 싹트고,이것이 장기적인 관계로 발전하는 것이다.

◆유형의 근거를 제시하라

서비스는 대개 무형이기 때문에 소비자들의 인상과 기억에 남을 수 있도록 감성적으로 선명한 정보를 제공해주는 것이 효과적이다. 우선 서비스 기업은 선명한 시각적인 이미지를 이용할 수 있다. 시각적 은유물(metaphor) 또는 상상물(imagery)을 이용하는 것도 좋은 방법이다. 은유 상징물은 사람들로 하여금 서비스에 대해 시각화하고 상상하게 한다. 보험회사인 트래블러스보험(Traveler's Insurance)의 빨간 우산은 유명한 은유물이다. 우산은 보호와 확신의 의미를 전달한다. 소비자들은 이렇게 스스로 그 의미를 파악하고 생각해 본 로고나 기업을 더 오래 기억하고,좋은 인상을 계속 만들어 나갈 수 있게 된다.

◆서비스 경험을 스토리로 전하라

많은 서비스는 소비자 경험이나 체험을 통해 제공되고 소비된다. 따라서 이런 서비스를 효과적으로 전달하는 가장 좋은 방법은 흥미로운 스토리텔링을 통하는 방법이다. 소비자들에게 서비스 상품의 특장점을 설명하는 것보다 그 서비스를 이용했을 때의 즐거운 체험담이나 현실감 있는 이야기，미담 등을 전하는 것이 무형의 서비스를 알리는 좋은 방법이 된다.

특히 어떤 서비스에 대해 잘 알지 못하는 소비자들에게 이런 스토리텔링 방법은 효과적으로 다가갈 수 있다. 결혼해서 처음 아파트를 구하는 신혼부부에게 은행에서 주택자금에 대한 이자율이나 상환조건 등을 설명해주는 것보다,비슷한 상황에 있는 부부가 얼마나 좋은 아파트를 찾아서 어떻게 담보대출을 받았는지 스토리 중심으로 설명해주는 것이 더욱 효과적일 것이다. 일본 굴지의 다카시마야 백화점은 백혈병에 걸린 여자 아이의 소원을 들어주기 위해 겨울에 찾기 힘들었던 포도를 구해준 미담으로 유명해졌다. 사람들은 그 서비스에 얽힌 이야기에 감동하고 그 이야기를 기억하고,또 남에게 전하게 된다.

◆광고에 서비스 만족한 고객을 등장시켜라

광고에 실제 서비스 요원을 등장시키는 것도 소비자들에게 현장감을 줄 수 있는 좋은 방법이다. 이런 광고는 소비자들에게 서비스 현장에 대해 보다 구체적인 인상을 줄 수 있고,그를 통해 기억에 더 오래 남게 만들 수 있다. 동시에 그 광고를 보는 서비스 종업원들에게도 자신들이 어떻게 행동해야 하는지를 알려주는 모범 사례로 활용할 수 있다.

만족한 고객을 등장시키는 증거제시광고(testimonial)도 효과적이다. 실제로 그 서비스를 이용해 크게 도움을 받은 케이스를 발굴해서 그들의 입을 통해 서비스의 강점을 증명하는 것이다. 이런 광고는 모델이 일반인이라는 점에서 현실감 있고，보는 사람들로 하여금 신뢰감을 줄 수 있다. 미국의 자동차보험 회사인 세이프자동차보험은 광고에 그들의 직원 역할을 하는 모델인 저스틴 케이스(Justin Case)라는 젊고 친근감을 주는 인물을 등장시킨다. '저스틴'은 흔한 이름이지만 '저스틴 케이스'라는 이름은 미국식 표현， 즉 '만약에 대비해서(just in case)'라는 말을 연상시키는 단어다.

#고객기대관리 위한 커뮤니케이션 전략

서비스 기업이 고객에게 언제，어떻게 서비스가 수행될 것인지 정확하게 약속하는 것이 커뮤니케이션 갭(gap)을 줄일 수 있는 중요한 방법이다. 약속을 지켜 나가기 위해서는 약속을 통해 고객이 기업에 거는 기대심리를 잘 조정해 나갈 필요가 있는데,이를 고객기대관리(customer expectation management)라고 한다.

◆실천가능한 약속만 하라

너무 비현실적인 약속은 하지 않아야 한다. 기대가 크면 약속을 지키기 위해 서비스 기업은 그들의 서비스 품질을 높여야 한다. 이것이 현실적으로 실천가능하지 않을 수 있다. 기대가 크면 실망이 큰 법이고，실망은 불만족 · 불평행동으로 이어질 수 있다. 따라서 과잉 약속은 서비스 기업이 스스로 무덤을 파는 일이다. 광고나 프로모션은 기업이 소비자들에게 내거는 약속의 표현이므로 고객과 커뮤니케이션하는 데 있어서 지키지 못할 선을 절대 넘어서는 안 된다.

◆서비스 품질보증을 약속하라

서비스 품질보증(service guarantee)은 고객들에게 내거는 공식적인 약속이므로 서비스 기업이 자신 있는 선에서 고객들에게 서비스에 대한 품질을 보증해준다면 소비자가 서비스 선택에 따른 위험부담도 줄이고,서비스에 대해 어느 정도 선까지 기대할 수 있을 것인가를 결정하는 데 도움을 줄 것이다. 서비스는 체험하기 전에는 그 수준을 알 수 없는 리스크가 있기 때문에 품질보증은 아주 효과적인 방법이다.

◆서비스 수준 따라 선택 대안을 제시하라

고객에게 서비스 품질이나 시간 등의 수준에 따라 몇 가지 대안을 제시하는 게 좋다. 예를 들어 카운셀링 서비스에 있어서 기본적인 상담료를 시간당 10만원으로 하고，한 시간 추가 시 5만원을 더 부과하는 몇 가지 대안을 제시한다면 고객은 그들이 선택한 시간이나 대안이 여러 대안들 가운데 어느 정도 위치에 있는지를 알기 때문에 그 서비스 대안에 대한 기대 수준을 결정할 수 있다.

항공회사나 금융회사들이 자주 이용하는 서비스 차등화，서비스 등급화도 이런 의미에서 고객의 기대 심리를 잘 관리해 나가기 위한 전략으로 볼 수 있다. 예를 들어 신용카드 회사에서는 고객의 카드 이용률에 따라 일반카드 고객과 골드카드 고객 등을 구분해 각각의 고객그룹에 대한 부가혜택과 서비스 등을 차별화한다. 이는 고정 고객이나 VIP 고객과 장기적인 관계를 만들어 나가고자 하는 고객관계관리 노력의 일환이기도 하지만，또 한편으로 보면 이렇게 차등화된 서비스를 제시함으로써 고객들에게 그들이 받는 서비스에 대한 기대 수준을 설정할 수 있도록 하는 것이다.

◆서비스 성과 수준을 미리 제시하라

서비스 기업이 어느 정도의 서비스를 결과물로 제시할 수 있다는 기대치를 고객에게 미리 제시하면,고객들이 비현실적인 기대를 갖지 않게 된다. 대부분의 전문가 서비스가 신뢰 속성이 강하기 때문에 서비스가 제공된 뒤에도 고객 입장에서 그 품질을 평가하는 것이 매우 힘들다. 이런 경우에는 처음부터 서비스 기업이 고객에게 어느 정도 수준의 서비스가 제공되고 그것을 어떻게 평가할 수 있는지를 알려준다면，고객이 기대 수준을 정하고 나중에 서비스 품질을 확인할 때 도움이 될 것이다.

예를 들어 기업에 대해 시장조사를 대행해주는 마켓 리서치 회사의 경우를 살펴보자.리서치 대행 계약을 할 때 리서치 회사는 고객사에 어떤 리서치를 어떤 방법으로 수행하고，기대하는 결과는 무엇이며，소요되는 시간과 비용은 어느 정도라는 것을 논리적으로 정확하게 설명하고 시작하는 게 좋다. 그래야 고객사가 위험부담도 줄이고，기대 수준도 정할 수 있으며，나중에 결과물을 평가할 때 도움을 받을 수 있을 것이다. 결론적으로 말하면 서비스 제공자는 그들이 제공할 수 있는 서비스 수준을 고객과 약속하는 것이 중요하다.

이문규 연세대 경영대 교수

▷ 연세대 경영학과 학사, 석사
▷ 미국 일리노이대 석사, 박사
▷ 미국 콜로라도대 조교수, 하와이대 초빙교수
▷ 현 한국서비스마케팅학회 회장
▷ 저서 '크리에이티브 마케팅'