2006년 12월 미국 교통부는 버진아메리카가 외국인 지분을 너무 많이 소유하고 있다는 이유로 운영 중지를 요구했다. 버진아메리카는 국내 항공사 지분의 75%는 미국인이 소유하고 통제해야 한다는 연방 규정에 맞서는 대신 이 문제를 대중에게 넘겼다. 이듬해 1월 버진아메리카가 개설한 웹사이트 렛VA플라이닷컴(LetVAFly.com)은 1주일도 안 돼 550만명의 등록회원 수를 확보했다. 이들은 버진아메리카를 지지하는 이메일을 입법자들과 교통부 관료들에게 보냈다.

버진아메리카는 '우피'가 매우 많았기 때문에 대중 캠페인의 효과는 탁월했다. 결국 2007년 3월 미국 교통부는 버진아메리카에 국내 운항을 허가했다. 주목할 점은 버진아메리카 살리기 캠페인에 참여한 대부분의 사람이 버진아메리카 항공기를 타 본 적이 없다는 것.버진아메리카는 단지 자사 브랜드를 알고 좋아하는 광범위한 커뮤니티와 접촉해 사람들에게 항공사를 살리고 싶다는 말을 퍼뜨림으로써 놀라운 목표를 달성했다.

'우피'라는 용어는 코리 닥터로의 공상과학소설 《마법왕국의 몰락》에서 '사회적 자본'을 설명하기 위해 처음 쓰였다. 타라 헌트는 《우피경제학》에서 "기업이 성공하려면 '사회적 자본가'가 돼야 한다"면서 "소셜 네트워크에서 소비자들과 맺은 신뢰야말로 사회적 자본을 형성하는 중요한 열쇠"라고 강조한다.

여기에서 말하는 자본은 화폐와는 다른 사회적 자본，즉 우피를 뜻하며 사회적 자본가는 커뮤니티를 형성하고 발전시켜 우피를 증대시킨다. 모든 온라인 커뮤니티에서 우피는 관계를 결정짓는 핵심적인 요소이고，갈수록 우피가 화폐보다 중요할 때가 많아진다.

만약 어떤 기업이 돈으로 소셜 네트워크를 활용하고자 할 때 의도하지 않은 결과가 작용해 기업의 사회적 자본이 줄어들 수 있다. 그러면 온라인 커뮤니티에서 관계가 끊어지고 어떤 추천을 해도 스팸으로 간주되며 부정적인 반응을 일으켜 사회적 자본의 손실이 더욱 커진다.

2007년 출시된 윈도비스타는 우피를 잃은 사례다. 윈도비스타는 너무 많은 변화를 시도한 결과 윈도XP 사용자들의 카메라나 프린트 같은 장치에 호환성 문제를 일으켰고,새로운 보안문제도 불거졌다. 마이크로소프트는 호환성 문제를 해결하기 위해 6개월 동안 노력했지만 그 시간을 기다려준 고객들은 많지 않았다.

결국 사람들은 윈도XP를 다시 설치했다. 다행히도 마이크로소프트는 더 많은 피해를 입기 전에 발 빠르게 대응해 호환과 보안 문제를 개선함으로써 우피의 대량출혈을 막았다.

우피를 쌓는 일에는 장점이 있다. 첫째，우피를 쌓는 동안 오랜 기간 충성심을 보여줄 고객들과 관계를 맺을 수 있다. 둘째，우피를 많이 보유할수록 좋은 입소문을 내는 사람들이 많아진다. 이처럼 사회적 자본이 풍부하면 고객을 끌어들여 더 많은 상품을 판매할 수 있다.

우피를 동양적 정서로 치환하면 덕(德)이라고 할 수 있다. 덕이 쌓이면 향기가 되어 퍼져 사람의 마음을 움직인다. 우리 사회에도 소셜 네트워크의 광풍이 불고 있지만 기업 본연의 사명(mission)과 신조(credo)를 흔들림 없이 지키는 것이 가장 커다란 우피를 쌓는 것이라고 확신한다.

강경태 한국CEO연구소장