신영증권은 23일 제일기획에 대해 최대 광고주인 삼성전자의 주가 상승으로 투자심리가 호전될 것으로 예상된다며 내년 실적은 둔화되겠지만 장기적인 실적개선 가능성을 고려해 매수A 투자의견과 목표주가 1만5800원을 유지했다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "제일기획의 부진한 주가는 실망스러웠던 3분기 실적과 광고경기 둔화 때문인 것으로 판단된다"며 "지난 3분기에 제일기획의 취급고는 전년동기비 소폭(4.0%) 증가에 그쳤고 순이익은 8.2% 감소했다"고 전했다.

한 애널리스트는 10월 방송광고취급고도 전년동월보다 큰 폭으로 감소, 투자심리가 악화된 것으로 보인다면서도 매수(A) 투자의견을 유지했다.

이는 첫째, 4분기 실적이 크게 개선될 것으로 예상되기 때문이다. 그는 "내수 영업을 반영하는 영업이익은 전년동기보다 35.6% 감소할 전망이나 순이익은 27.3% 증가할 것으로 예상된다"며 "이는 해외영업을 반영하는 지분법이익이 전년동기비 11.2% 증가할 전망이고, 출자회사 ‘크레듀’ 주식(지분율 26.65%)을 지난달 26일에 매각해 302억 원의 지분법적용투자주식처분이익이 4분기에 발생했기 때문"이라고 설명했다.

둘째, 삼성전자의 펀더멘털 개선 가능성이다. 제일기획 주가는 삼성전자의 주가와 강한 상관관계를 맺고 있다. 이는 전체 광고대행 물량의 70%를 삼성전자가 차지하고 있기 때문. 최대 광고주의 실적은 당연히 제일기획의 실적에 영향을 미칠 수 밖에 없다.

한 애널리스트는 "지난 5일 엘피다의 PC용 D램 감산소식이 알려진 후 전자 주가가 상승세를 지속하고 있다"며 "이익기여도가 가장 높은 D램 부문의 실적이 안정화되면 광고비를 집행할 가능성도 높아질 것"이라고 진단했다. 이번 4분기에 삼성전자는 스마트폰과 태블릿 PC에 대한 해외광고를 늘릴 것으로 보이며 LED와 3D TV의 마케팅 활동 역시 활발할 것으로 내다봤다.

물론 2011년 실적은 올해보다 부진할 전망이다. 2011년 연간 취급고는 금년대비 4.3% 성장하고 순이익은 15.5% 감소할 것으로 신영증권은 예상했다. 올림픽과 월드컵 특수를 톡톡히 향유한 2010년보다 2011년 실적이 개선되기를 바라기는 어려울 것이라는 지적이다.

그는 "내년 4분기는 이번 4분기와 달리 1회성 이익도 없기에 부(-)의 기저효과까지 가세할 것이지만 밸류에이션은 막상 실적이 양호한 ‘짝수 해’보다 실적이 저조한 ‘홀수 해’에 높았다는 점을 상기할 필요가 있다"고 조언했다.

한 애널리스트는 "짝수 해였던 올해도 이 같은 흐름에서 크게 벗어나지 않았는데, 2011년에는 2012년에 개최될 ‘런던 하계 올림픽’을 겨냥한 선취매가 발생할 가능성이 높아 보인다"며 "비록 광고경기는 둔화되겠지만 이 같은 점을 고려해 점진적으로 매수의 관점에서 접근하는 것이 유효해 보인다"고 판단했다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com