대학생 김모씨는 K사이트에서 식사 교환권을 40% 싼 가격에 구매했다. 그러나 제공된 음식은 사진과 전혀 달랐다. 식당 주인은 "재료가 소진돼 메뉴를 바꿨고 가격이 싸다보니 양을 적게 낸다"고 해명했다. 해당 사이트에 불만을 제기하자 "판매가 종결돼 어쩔 수 없다. 죄송하다"는 답변만 돌아왔다.

직장인 강모씨는 T사이트에서 연극을 반값에 예매하고 소극장을 찾았다. 앞자리가 많이 비어 있었지만，그가 받은 번호표는 11번째 줄 구석자리였다. 강씨는 "사이트에선 좌석에 불이익이 있을 것이란 공지는 없었다"고 불평했다.

하루에 한 상품씩 온라인 공동구매를 중개하는 소셜 커머스(일정한 고객 수가 모이면 싼 값에 파는 거래) 시장이 급격히 팽창하면서 소비자의 불만도 늘고 있다. 교환권을 들고 해당 업소를 찾아갔을 때 광고상품과 다른 제품을 제공하는 사례가 속출하고 있고,환불이 불가능해 소비자들이 불편을 겪기도 한다. 이 같은 불만이 잇따르자 공정거래위원회는 최근 광고와 다른 부실한 서비스를 지적하며 피해주의보를 발령했을 정도다.

웹사이트 분석업체인 랭키닷컴에 따르면 소셜 커머스 업체로 등록된 곳은 169개에 이른다. '티켓몬스터' '위메이크프라이스' 등 개인기업 사이트 외에 인터파크 신세계몰 등의 유통기업이 뛰어들었고，SK커뮤니케이션즈와 다음커뮤니케이션즈도 진출을 앞두고 있다.

이렇다보니 소셜 커머스 업체들 간 출혈경쟁도 벌어지고 있다. 업계 관계자는 "일부 업체는 인지도를 높여 접속자 수를 높이기 위해 레스토랑에서 제 가격에 음식 쿠폰을 산 뒤 스스로 적자를 보며 싸게 내놓기도 한다"며 "일부 소비자들이 한번에 쿠폰을 수십장씩 구매해가는 바람에 제휴 업체들이 홍보효과를 누리지 못하기도 한다"고 전했다.

소셜 커머스는 진일보한 공동구매 형태로 평가받고 있다. 공동구매 영역이 공산품에서 서비스 상품까지 확대된 데다 페이스북과 트위터 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 고객의 자발적인 홍보활동을 이끌어낼 수 있다는 점 때문이다. 소셜 커머스가 '반짝 유행'으로 끝나지 않기 위해서는 '싼 게 비지떡'이라는 인식을 없애고 신뢰를 쌓아야 한다는 게 전문가들의 지적이다.

강유현 생활경제부 기자 yhkang@hankyung.com