KTB투자증권은 6일 CJ오쇼핑에 대해 중국 파트너사 리스크와 종합편성채널 리스크 등이 부각돼 주가가 최근 하락세를 보였으나, 여러 정황상 과도한 우려에 따른 주가하락이라고 진단했다. 이에 따라 투자의견 '매수'와 목표주가 35만원이 신규로 제시됐다.

도현우 연구원은 보고서에서 "해외 부문의 고성장과 국내 부문의 안정성 등을 감안할 때 목표주가 35만원은 내년 실적 기준 주가수익비율(PER) 21배로 과거 대비 다소 높은 수준이나 합당하다"고 주장했다. 이처럼 주가에 프리미엄이 가능하다고 본 것은 최근 제기되고 있는 우려들이 사실, 그리 크게 우려할 필요가 없다고 판단한데 따른 것이다.

도 연구원은 "중국 동방CJ가 요요홈쇼핑 인수를 위해 유상증자를 진행하면서 CJ오쇼핑 지분이 기존 30%에서 26.84%로 감소했다"며 "모두들 동방CJ의 성장성에는 동의하면서도 중국의 불투명한 기업 운영과 외국기업에 대한 배타적 정책 우려가 커지고 있다"고 전했다.

그는 "하지만 (동방CJ 사업파트너인) SMG가 CJ오쇼핑을 배제하고 사업을 할 이유가 전혀 없다"고 지적했다. 동방CJ의 성공 요인이 한국의 홈쇼핑 운영 기법이기 때문이다. SMG 입장에서 CJ오쇼핑과 함께 경영을 하는게 나쁠게 전혀 없다는 얘기다.

도 연구원은 "설사 CJ오쇼핑을 운영에서 배제한다 해도 지분법 손익에는 아무런 문제가 없다"며 "더구나 CJ오쇼핑은 SMG를 제외한 주요 주주들과 지분 매수 협상을 진행 중이어서 내년에 다시 30% 이상으로 상승할 것"이라고 예상했다.

종편 채널 사업자 선정으로 홈쇼핑 업체들이 기존에 갖고 있던 프리미엄 채널을 반납할 우려 또한 실현 가능성이 크지 않다는 지적이다.

그는 "지역종합유선방송사업자(SO)와 홈쇼핑 업체는 상호 지분관계로 얽혀 있는데, 이는 SO 수익의 상당 부분이 홈쇼핑의 수수료 수입이기 때문"이라고 설명했다. 따라서 홈쇼핑 업체들의 낮은 채널을 빼앗아 종편 사업자에 줄 경우 이런 산업간 균형이 깨지게 돼 다른 형태로 진행될 가능성이 있다는 예상이다.

도 연구원은 "SO가 종편 채널을 의무 전송하고 낮은 채널을 부여할 것으로 예상되긴 하나, CJ오쇼핑은 다른 경쟁사에 비해 가장 유리한 위치"라고 강조했다. 케이블TV 산업 내에서 가장 수직 계열화가 잘 되어 있기 때문이다.

그는 "계열 SO에서는 당연히 낮은 채널이 가능하고, CJ그룹의 시장지배력을 감안한 다른 SO에서도 채널 교환을 통해 가장 프리미엄 채널을 확보할 가능성이 크다"고 내다봤다.

한경닷컴 안재광 기자 ahnjk@hankyung.com