최근 들어 고객가치경영의 관점에서 '고객추천'과 '구전'의 중요성에 대해 관심이 모아지고 있다. 이유재 서울대 경영학과 교수는 고객만족과 고객추천이 기업성과에 미치는 영향을 '한국산업의 고객만족도(KCSI)'와 '고객이 가장 추천하는 기업 지수(KNPS)'를 이용해 실증적으로 분석했다.

연구결과 고객만족과 추천의향은 모두 기업성과에 단기뿐만 아니라 장기적으로도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업성과를 높이기 위해선 고객만족도에 더해 고객의 추천을 활성화시키는 활동을 장기적 관점에서 시도하는 것이 필요하다는 설명이다.

고객추천은 서비스，내구재，비내구재 산업 모두에서 단기 및 장기적으로 기업 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 만족도와 추천도의 상관관계를 조사한 결과 두 지수가 모두 낮은 그룹은 다른 그룹에 비해 기업 성과가 크게 낮은 것으로 집계됐다. 서비스업에서는 NPS(순추천)보다는 CSI(고객만족)가 높은 기업，내구재 산업에서는 NPS가 높은 기업들이 기업성과가 더 높은 것으로 나타났다. 비내구재 산업에서는 NPS와 CSI의 우선 순위가 존재하지 않는 것으로 조사됐다. 내구재는 자동차，가전 등과 같이 고관여 및 구매주기가 긴 제품이 대부분이기 때문에 고객들은 구매에 앞서 많은 정보를 수집하며 신중한 소비를 하게 되기 때문으로 풀이된다. 고객만족이 바로 구매행동으로 연결되기 어려운 만큼 해당제품을 구입한 고객들이 다른 고객들에게 추천을 장려하는 노력이 필요하다는 설명이다.

고객만족도가 높아질수록 추천지수와 같은 고객충성도도 높아지는 것으로 나타났다. 고객충성도는 가격에 대한 민감도를 낮추고 신규고객 유치비용을 감소시키며，긍정적인 구전 효과를 높임에 따라 고객만족도 향상이 중요하다는 설명이다.

조재희 기자 joyjay@hankyung.com